Pubblicit\u00e0 Progresso ha compiuto quarant\u2019anni, festeggiati con una mostra a Milano con tutte le campagne realizzate in queste quattro decadi. Quattro decadi che raccontano di una creativit\u00e0 \u201ca volte impertinente, spesso ironica, sempre profondamente onesta\u201d, come ha sottolineato Alberto Contri, dal 1998 presidente della Fondazione Pubblicit\u00e0 Progresso. Secondo Contri, Pubblicit\u00e0 Progresso non ha perso la sua spinta propulsiva, anche se la comunicazione sociale \u00e8 diventata una cacofonia incontrollabile, troppo spesso povera di idee e infarcita di testimonial, piagnucolii e sms per donare 2 euro. Contri ha anche ricordato la specificit\u00e0 di Pubblicit\u00e0 Progresso, \u201ccaso unico al mondo perch\u00e9 ha al suo interno tutti i componenti della filiera della comunicazione commerciale\u201d, e l\u2019esordio con una campagna per la donazione del sangue che era un pugno nello stomaco ai tempi di Carosello.
\nUn certo giorno del 1971, l\u2019Italia di Calimero il pulcino nero e di Susanna tutta Panna si ritrov\u00f2 sul giornale la faccia impietrita di un medico che chiedeva sangue. L\u2019inizio dell\u2019avventura tutta italiana di Pubblicit\u00e0 Progresso fu un piccolo choc nazionale. Quarant\u2019anni dopo, la pioniera della comunicazione sociale nel nostro Paese ha celebrato un compleanno importante con una mostra all\u2019Universit\u00e0 Cattolica di Milano: e via che sfilano pezzi del nostro costume nazionale e frasi entrate nel lessico quotidiano oltre che nei titoli dei giornali, come \u201cchi fuma avvelena anche te, digli di smettere\u201d oppure \u201cadotta un nonno\u201d.
\nDalla difesa del verde in anni pleistocenici, quando \u201cecologia\u201d era ancora una parola misteriosa, fino all\u2019invito alla lettura e all\u2019ascolto, da Superman simbolo del volontariato alle immagini coraggiose con la bambina Down (e queste s\u00ec che mettono un brivido, pensando a chi la bambina Down ora la vuole cancellare dalle foto di classe), si delinea anche una meravigliosa utopia: la voglia di fare del nostro un Paese migliore.
\nSe la Pubblicit\u00e0 Progresso arriv\u00f2 a inizio anni Settanta, non fu certo casuale, ricorda il professor Edoardo T. Brioschi, ordinario alla facolt\u00e0 di Economia della Cattolica e presidente onorario Italy Chapter dell\u2019International Advertising Association: \u201cFu il ruolo di svolta del \u201968 nel campo della comunicazione. Le certezze erano state poste in discussione e la pubblicit\u00e0, messa in croce dagli studenti che l\u2019accusavano di essere il diavolo, cap\u00ec di avere responsabilit\u00e0 sociali\u201d.
\nL\u2019idea forte fu quella della cooperazione fra tutti quelli che lavoravano nel campo: concessionarie, agenzie, creativi, committenti, media. L\u2019intera filiera: un caso unico al mondo. Funziona cos\u00ec: le associazioni che fanno parte di Pubblicit\u00e0 Progresso (oggi organizzata nella Fondazione) individuano il tema, che dev\u2019essere condiviso, di interesse nazionale e senza carattere commerciale, politico e confessionale. Poi indicano le agenzie, i centri media, le case di produzione che lavoreranno al progetto in modo assolutamente gratuito. In modo analogo, i giornali, le radio e le tv pubblicano o trasmettono i messaggi senza guadagnarci un centesimo.
\nLe campagne sono cambiate insieme all\u2019Italia, ma il loro compito \u00e8 stato quello di essere sempre un passo pi\u00f9 avanti del Paese. Ci hanno fatto digerire temi sgradevoli come la prevenzione del tumore al colon e i pregiudizi nei confronti dei disabili. Non hanno avuto paura di darci un pugno nello stomaco, mettendo in pagina topi, rifiuti maleodoranti, amorevoli mani femminili che porgono profilattici al partner; e soprattutto volti non omologati ai canoni estetici correnti. Una versione nazionale del \u201cthink different\u201d, ironica al punto giusto, immune dalle melensaggini del politicamente (troppo) corretto.<\/p>\n