{"id":2032,"date":"2011-07-15T12:56:24","date_gmt":"2011-07-15T12:56:24","guid":{"rendered":"http:\/\/127.0.0.1\/accaparlante4\/?p=2032"},"modified":"2025-10-27T11:31:46","modified_gmt":"2025-10-27T10:31:46","slug":"terzo-settore-e-comunicazione-ovvero-qual-il-sociale-della-comunicazione","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/?p=2032","title":{"rendered":"11. Terzo settore e comunicazione, ovvero: qual \u00e8 il sociale  della comunicazione?"},"content":{"rendered":"<p>di Sandro Stanzani, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all&#8217;Universit\u00e0 di Verona<\/p>\n<p><strong>Premessa<br \/>\n<\/strong>Da circa un decennio a questa parte il tema della comunicazione ha conosciuto un pi\u00f9 acceso interesse da parte delle scienze sociali e dell\u2019opinione pubblica, tant\u2019\u00e8 che si connota la societ\u00e0 contemporanea come societ\u00e0 della comunicazione, mentre le scienze psicologiche, quelle economiche e quelle politiche riflettono sulle ricadute che la comunicazione ha sul benessere soggettivo, cos\u00ec come sul successo politico dei leader o sul risultato economico organizzativo delle imprese. In un tale panorama, anche un altro fenomeno sociale, oggetto di particolari attenzioni nel corso degli anni 80 e 90 e giudicato da scienziati, politici ed operatori depositario di importanti capacit\u00e0 innovative, non poteva non fare i conti con il tema \u201cgemello\u201d della comunicazione. Ci riferiamo al caso del terzo settore, privato-sociale, che, guadagnando consensi e interesse da parte di molti attori sociali, ha visto gli studiosi di comunicazione e di marketing interessarsi al fenomeno ed utilizzare gli strumenti concettuali elaborati dai communication studies con l\u2019intenzione di promuovere l\u2019emergenza del nuovo settore sociale. Agli occhi di un osservatore \u201cesterno\u201d una tale operazione \u00e8 parsa, in alcuni casi, fuorviante perch\u00e9 gli schemi teorici adottati sono stati ottenuti attraverso la ricerca sui processi comunicativi ed organizzativi generati e sviluppati nell\u2019ambito delle organizzazioni for profit e poi, in un certo senso, \u201cappiccicati sopra\u201d le dinamiche comunicative del terzo settore. Ritorna alla mente il titolo di un vecchio libro: \u201cTeoria della societ\u00e0 o tecnologia sociale?\u201d attraverso il quale uno degli autori (Jurgen Habermas) attirava l\u2019attenzione sul rischio che corrono le scienze sociali di applicare i risultati delle loro ricerche alla sfera sociale producendo delle tecnologie sociali che non si interrogano sulle conseguenze inerenti le relazioni umane. Con questo articolo intendo \u201cscongiurare\u201d il rischio di un tale isomorfismo comunicativo tra i vari settori della societ\u00e0 (Stato, mercato, e privato sociale) e contribuire alla riflessione sulla specificit\u00e0 comunicativa del terzo settore.<\/p>\n<p><strong>Tra tanti tipi di comunicazione alla ricerca del \u201csociale\u201d della comunicazione<br \/>\n<\/strong>Il pensiero riflesso dell\u2019umanit\u00e0 ha da sempre riflettuto sul tema della comunicazione fornendo una serie notevole di prospettive d\u2019osservazione. Certamente il risultato pi\u00f9 eclatante del pensiero riflesso sulla comunicazione \u00e8 stato l\u2019invenzione della comunicazione mediata, realizzata principalmente con l\u2019invenzione della scrittura e raffinata poi attraverso l\u2019invenzione della stampa e dei mezzi di comunicazione di massa. L\u2019effetto \u00e8 stato ovviamente quello di moltiplicare le possibilit\u00e0 comunicative dell\u2019umanit\u00e0, cosicch\u00e9 oggi ci troviamo di fronte a tantissimi tipi di comunicazione, che gli stessi communication studies faticano a codificare e a interpretare.<br \/>\nTuttavia pur nella molteplicit\u00e0 e nella complessit\u00e0 delle dinamiche di sviluppo della comunicazione mediata sembra di poter rintracciare una sorta di sottofondo comune che funge da motore dei processi: si tratta della autonomizzazione degli attori della comunicazione e della comunicazione stessa. Oggi quando si parla di \u201csociet\u00e0 in rete\u201d o di \u201csociet\u00e0 della comunicazione\u201d, di \u201csociet\u00e0 della mente\u201d, di \u201cintelligenza collettiva\u201d, di \u201cidentit\u00e0 virtuali\u201d e di \u201cesseri digitali\u201d, si ha in mente una societ\u00e0 nella quale vi sono sempre pi\u00f9 comunicazioni mediate che si autonomizzano dalle relazioni e dai legami sociali della vita quotidiana, cos\u00ec come dalle istituzioni sociali e culturali . Uno degli esempi pi\u00f9 eclatanti di autonomizzazione delle comunicazioni dalle relazioni e dai legami sociali \u00e8 certamente \u201csecond life\u201d, un originale gioco in 3D nel quale, in virt\u00f9 del sistema di comunicazione fortemente autonomo che \u00e8 la rete, i partecipanti (al momento si parla di 6milioni di giocatori) assumono un\u2019identit\u00e0 virtuale, divengono degli \u201cesseri digitali\u201d, con una vita propria (una seconda vita, liberata da vincoli materiali, relazionali, istituzionali, culturali, etc.) in un \u201cmeta mondo\u201d. Ma anche forme pi\u00f9 \u201cnormali\u201d di comunicazione tramite internet presentano forti tratti di autonomia dai legami sociali, culturali, morali e giuridici, si pensi alle chat line, ad altri giochi interattivi, ed alle molteplici ribalte per la presentazione (e talvolta per la creazione) del self tramite testi e filmati, ad esempio attraverso i blog od altro, che consentono la realizzazione di molteplici incontri casuali nella vita quotidiana mediata. Si tratta di altrettante occasioni per favorire un aumento delle possibilit\u00e0 di comunicazione, per rendere queste ultime sempre pi\u00f9 numerose, fluide, flessibili e probabili. Il grande progresso della comunicazione mediata ha reso pi\u00f9 indipendenti emittente, ricevente e lo stesso messaggio coinvolti nel processo di comunicazione. Nella comunicazione mediata non \u00e8 possibile reperire le informazioni emergenti dall\u2019interazione faccia a faccia, il tutto avviene nel messaggio enunciato, tutte le informazioni si riassumono in esso, che acquista cos\u00ec una certa autosufficienza e autoreferenzialit\u00e0, divenendo tuttavia il veicolo attraverso il quale sono simbolizzati e rappresentati i simulacri dell\u2019emittente e del ricevente , per ci\u00f2 stesso presenti nel processo comunicativo solo come simulacri, e non come soggetti in interazione. Un tale processo di autonomizzazione delle dinamiche della comunicazione ha consentito il moltiplicarsi delle possibilit\u00e0 di comunicazione, generando molte pi\u00f9 possibilit\u00e0 di esperienza, di azione e di relazione sociale dalle quali tutti noi oggi traiamo vantaggio. Tuttavia ha, in un certo modo, trascurato gli aspetti di reciprocit\u00e0 e di legame sociale che, come sanno i sociologi dalle origini della disciplina (si vedano, ad esempio, i lavori di Weber e Simmel) sono impliciti nelle relazioni sociali. Una tale trascuratezza degli aspetti di reciprocit\u00e0 della relazione \u00e8 talvolta foriera di problemi, di effetti negativi e perversi per la vita umana in societ\u00e0. Quando le scienze sociali e della comunicazione affermano che \u201coccorre comunicare per esistere\u201d o che \u201cle cose non comunicate non esistono\u201d, condannano chi comunica, e le cose che comunica, ad un sottofondo nichilista o nel migliore dei casi ad un\u2019originaria condizione di isolamento. Estremizzando, sembra di poter dire che dal punto di vista della societ\u00e0 oggetti e soggetti sociali si trovano privati della loro esistenza e possono essere portati alla luce solo dalla potenza creatrice della comunicazione.<br \/>\nIl processo di autonomizzazione della comunicazione (dai vincoli delle sfere socio-cultuali esterne al sistema dei media, cos\u00ec come l\u2019autonomizzazione dei singoli attori della comunicazione: emittente, ricevente, astanti, etc.) \u00e8 stato accompagnato da quello della sua differenziazione. Non si tratta solo della differenziazione tra interazione faccia a faccia, interazione mediata e comunicazione di massa, ma anche della differenziazione interna ai processi della comunicazione di massa. Ci\u00f2 che \u00e8 pi\u00f9 rilevante in questa sede \u00e8 il processo di differenziazione che ha portato le scienze della comunicazione a distinguere nell\u2019ambito della comunicazione di massa la comunicazione privata, quella pubblica e la comunicazione sociale. Lo statuto di queste forme di comunicazione \u00e8 tutt\u2019altro che definito, in particolare per ci\u00f2 che riguarda la comunicazione sociale. In effetti non \u00e8 chiaro perch\u00e9 si debba qualificare come sociale una certa forma di comunicazione di massa. Ogni tipo di comunicazione, in quanto presuppone una forma (pi\u00f9 o meno piena) d\u2019interazione, non \u00e8 di per se stesso sociale? Allora perch\u00e9 parlare di comunicazione sociale? Cosa c\u2019\u00e8 di sociale nella comunicazione sociale? La risposta a questa domanda \u00e8 decisiva per comprendere il fenomeno. In realt\u00e0 le diverse definizioni (pubblica, privata e sociale) mettono in relazione i processi della comunicazione di massa con le sfere istituzionali della societ\u00e0 (Stato mercato, etc.). Un\u2019incursione nei risultati prodotti dalle scienze della comunicazione pu\u00f2 tornare utile per capire meglio il fenomeno. In genere le scienze sociali hanno utilizzato tre criteri per differenziare i tipi di comunicazione mediatica: l\u2019emittente, il contenuto e la finalit\u00e0 del messaggio.<br \/>\nMolto spesso la distinzione tra i vari tipi di comunicazione \u00e8 realizzata o a partire dal tipo d\u2019organizzazione che opera come emittente e realizza la campagna. Si parla cos\u00ec di comunicazione \u201cprivata\u201d in riferimento alla comunicazione pubblicitaria commerciale ad opera delle imprese.<br \/>\nMentre si parla di comunicazione pubblica , per le campagne di comunicazione realizzate dagli enti pubblici su tematiche di interesse generale. All\u2019interno di questa categoria gli autori hanno distinto poi altre tipologie :<br \/>\n-comunicazione istituzionale volta a dare visibilit\u00e0 e a promuovere l\u2019immagine degli enti dell\u2019organizzazione pubblica;<br \/>\n-comunicazione (o informazione) normativa che rende pubbliche le decisioni e le azioni delle organizzazioni pubbliche ;<br \/>\n-comunicazione di pubblico servizio avente lo scopo di diffondere la conoscenza e l\u2019utilizzo dei servizi di interesse generale offerti al cittadino .<br \/>\nEd infine si parla di comunicazione di solidariet\u00e0 sociale per ci\u00f2 che riguarda l\u2019azione comunicativa degli enti nonprofit (Faccioli 2000; Grandi 2001).<br \/>\nSi riferisce invece al contenuto del messaggio Mancini (1999, XI-XIV) che definisce \u201ccomunicazione sociale propriamente intesa\u201d quella comunicazione volta a promuovere \u201cun\u2019idea, un valore, un tema d\u2019interesse generale relativamente controverso\u201d, e Gadotti (2001, 24), per la quale \u201cla comunicazione sociale \u00e8 quell\u2019insieme di attivit\u00e0 di comunicazione, messo in atto da un soggetto pubblico o privato, volto a promuovere finalit\u00e0 non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise\u201d.<br \/>\nAltrove, Gadotti (2005, 48) affianca all\u2019aspetto di contenuto lo scopo della comunicazione sociale che \u201criguarda temi, questioni e issues di interesse generale, il cui obiettivo prioritario \u00e8 quello di sensibilizzare o educare determinati pubblici di riferimento\u201d. Al criterio della finalit\u00e0 guarda pi\u00f9 decisamente Morcellini (2004), quando parla della comunicazione sociale come di un \u201cambito estremamente ampio ed eterogeneo, caratterizzato da una logica chiamata a provocare un effetto onda all\u2019interno dei rapporti sociali e da cui si propagano orientamenti condivisi\u201d.<br \/>\nVi \u00e8 anche chi (Fabris 1992) utilizza il concetto di comunicazione sociale per applicarlo esclusivamente al campo della comunicazione persuasiva, cio\u00e8 alla pubblicit\u00e0, e distingue, nell\u2019ambito della pubblicit\u00e0 senza scopo di lucro, tra:<br \/>\nadvocacy advertising come la forma di comunicazione pi\u00f9 simile alla pubblicit\u00e0 commerciale poich\u00e9 orientata ad \u201cottenere il consenso intorno a tematiche su cui esiste una manifesta o latente divergenza di opinioni [\u2026] La sua finalit\u00e0 consiste essenzialmente nel fare chiarezza su aspetti controversi, sostenendo posizioni chiaramente di parte, anche se spesso si sottolinea la presunta universalit\u00e0 delle tesi sostenute\u201d (Fabris 1992, 587);<br \/>\npubblicit\u00e0 pubblica come forma di comunicazione che radica nell\u2019attivit\u00e0 informativa svolta degli enti pubblici moderni , ma da essa si distingue nettamente per via del suo dichiarato intento persuasivo intorno a temi di interesse collettivo volto a stimolare processi di crescita sociale o per promuovere l\u2019immagine degli enti pubblici, renderne trasparente l\u2019azione e facilitare al cittadino l\u2019uso dei servizi;<br \/>\npubblicit\u00e0 sociale come forma di comunicazione persuasiva che, indipendentemente dall\u2019organismo che la realizza, \u00e8 finalizzata alla \u201cpromozione di finalit\u00e0 socialmente rilevanti siano queste la prevenzione dei tumori o la campagna contro l\u2019Aids, la dissuasione dal fumo \u2026\u201d (ibidem, 589).<br \/>\nQuesti criteri, che peraltro compaiono spesso affiancati e sovrapposti nei diversi autori, presentano indubbi motivi d\u2019interesse e utilit\u00e0, ma risultano tutti in qualche modo parziali, non riuscendo a coprire la pluralit\u00e0 di forme comunicative della galassia estremamente diversificata delle organizzazioni di terzo settore, n\u00e9 in qualche modo a coglierne la specificit\u00e0.<br \/>\nCi\u00f2 diviene possibile alla luce di un criterio pi\u00f9 generale ed inclusivo. Si tratta di definire la comunicazione sociale utilizzando il criterio della modalit\u00e0 comunicativa, e considerarla come un particolare tipo di relazione caratterizzata da una specifica attenzione alla dimensione di reciprocit\u00e0 coinvolta in ogni relazione sociale e tradotta in codice comunicativo specifico. Quest\u2019ultimo \u00e8 caratterizzato dal riconoscimento di un legame con l\u2019interlocutore e da forme di scambio (comunicativo e materiale) nelle quali i partner realizzano mosse di apertura reciproca nella convinzione che queste valorizzino la relazione con l\u2019interlocutore (singolare o plurale, individuale o collettivo) e che dalla stessa relazione emerga un effetto positivo per tutti i partner.<br \/>\nIn sintesi: la comunicazione sociale \u00e8 l\u2019insieme delle modalit\u00e0 comunicative basate sulla fiducia, la cooperazione e la reciprocit\u00e0, cio\u00e8 su un modo di interpretare le relazioni sociali e la loro dimensione di legame e riferimento reciproco come una risorsa e\/o come un bene per tutti i soggetti personali coinvolti. La comunicazione sociale si fonda su e si alimenta in tali relazioni e, a sua volta, ri-produce, estende e generalizza orientamenti simbolici (in sintesi: uno \u201csguardo\u201d verso il s\u00e9 e l\u2019altro) che rafforzano e valorizzano (tutte) le relazioni fiduciarie, di reciprocit\u00e0 e di responsabilit\u00e0 sociale. Potremmo anche dire, facendo riferimento ad un concetto che si \u00e8 ormai affermato nel dibattito sociologico internazionale, che la comunicazione sociale \u00e8 l\u2019insieme delle relazioni comunicative che producono e riproducono \u201ccapitale sociale\u201d .<\/p>\n<p><strong>Terzo settore e comunicazione sociale<br \/>\n<\/strong>Cos\u00ec intesa, la comunicazione sociale non \u00e8 un processo tipico di un particolare emittente. La si pu\u00f2 ritrovare nelle comunicazioni delle organizzazioni statali, cos\u00ec come di quelle imprenditoriali e nonprofit. Tuttavia le organizzazioni di privato sociale, per le loro caratteristiche specifiche si candidano ad essere il settore della societ\u00e0 nel quale la comunicazione sociale si pu\u00f2 realizzare con maggiore facilit\u00e0 e \u201cfelicit\u00e0\u201d.<br \/>\nSi tratta allora di comprendere quali sono i tratti specifici dell\u2019identit\u00e0 del terzo settore.<br \/>\nL\u2019interesse per le organizzazioni di terzo settore \u00e8 maturato nel mondo contemporaneo in conseguenza della crisi del welfare state. La crisi ha avuto aspetti di natura economico finanziaria, ma sono apparsi anche motivi di insoddisfazione di tipo simbolico culturale, nel senso che ci si \u00e8 resi conto dell\u2019esistenza di bisogni psicologico relazionali che non potevano trovare la loro soddisfazione nelle strutture del welfare classico, il quale poteva \u201csolo\u201d garantire pi\u00f9 diritti, pi\u00f9 servizi e pi\u00f9 risorse economiche, ma non relazioni interpersonali faccia a faccia, gratuite e orientate alla persona . Sono cos\u00ec comparse sulla scena esperienze sociali nuove, che hanno tentato di dare risposta ai bisogni psicologico relazionali dei cittadini. Su tutte, in Italia, in quegli anni, spiccavano le esperienze del volontariato. All\u2019epoca il volontariato nostrano si auto-candidava \u00ac\u00ac\u2013 nelle parole dei suoi dirigenti \u2013 a svolgere attivit\u00e0 di compagnia e accompagnamento, senza sostituirsi ai servizi di <em>welfare<\/em>, che restavano un diritto del cittadino da garantirsi ad opera delle politiche sociali pubbliche. Dopo quella stagione le esperienze di volontariato sono cresciute, sono maturate ed hanno certamente modificato la loro struttura e la modalit\u00e0 d\u2019azione. Fenomeni analoghi sono emersi anche in altri paesi occidentali. Le scienze sociali hanno interpretato l\u2019emergere del fenomeno come conseguenza del fallimento, in alcuni settori, dei meccanismi di allocazione delle risorse tipici del mercato e dello Stato. Una tale teoria fornisce un\u2019immagine residuale del terzo settore e lo condanna alla marginalizzazione, nel senso che, una volta messi a punto dei meccanismi per ovviare ai fallimenti dello Stato e del mercato, il terzo settore \u00e8 destinato a sparire.<br \/>\nUna teoria pi\u00f9 interessante \u00e8 quella che ne definisce l\u2019identit\u00e0 a partire da alcuni processi tipici della modernit\u00e0. In particolare il processo di autonomizzazione soggettiva e delle sfere sociali operata dalla societ\u00e0 moderna. Infatti, se lo Stato di diritto ed il mercato auto-regolato possono essere considerate le due istituzioni principali di cui si \u00e8 dotata la modernit\u00e0 per realizzare il proprio obiettivo di promozione dell\u2019autonomia individuale, si pu\u00f2 ipotizzare che le organizzazioni di terzo settore siano venute affermandosi nella modernit\u00e0 matura come una forma istituzionale che, anzich\u00e9 procurare di promuovere l\u2019autonomia, sottolinea e promuove la dimensione di legame e di reciprocit\u00e0 implicata in ogni relazione sociale . Dal punto di vista teorico si pu\u00f2 ipotizzare che nella relazione sociale sia coinvolta una dimensione di libera e autonoma intenzionalit\u00e0 soggettiva, senza la quale non si d\u00e0 relazione sociale, ma, al tempo stesso la relazione sociale \u00e8 possibile se \u00e8 contemplata dagli attori una dimensione di reciprocit\u00e0 che costituisce un pi\u00f9 o meno forte, e pi\u00f9 o meno positivo, legame tra gli attori in gioco. Dunque autonomia e legame sociale sono le due facce della relazione sociale. Le organizzazioni di privato sociale suppliscono ad un vuoto simbolico e istituzionale configurandosi come il luogo in cui il legame reciproco viene simbolizzato come valore in s\u00e9, come un bene comune, e istituzionalmente tradotto in modalit\u00e0 organizzative ed operative adeguate al contesto sociale moderno (Stanzani 1998).<br \/>\n\u00c8 per questo motivo che dal punto di vista delle modalit\u00e0 d\u2019utilizzo delle risorse (donazioni e agire volontario), dei fini (prosociali) e dei prodotti dell\u2019azione (beni relazionali), delle regole e dei criteri di gestione (rendicontabilit\u00e0 sociale, coinvolgimento degli stakeholders, governance societaria) e dei valori (reciprocit\u00e0, fiducia, solidariet\u00e0, altruismo, cooperazione), il terzo settore presenta caratteristiche diverse da quelle tipiche degli altri settori della societ\u00e0. Non \u00e8 possibile soffermarsi in questa sede sugli aspetti citati , ma \u00e8 chiaro che una tale prospettiva ha importanti conseguenze per ci\u00f2 che riguarda i processi comunicativi del terzo settore e lo spingono a realizzare forme di comunicazione sociale sia nelle relazioni interne sia nelle relazioni esterne.<br \/>\nLa comunicazione interna. La comunicazione \u00e8 il medium fondamentale della relazione interpersonale e va dunque curata in modo particolare all\u2019interno delle organizzazioni del terzo settore, indirizzandola alla valorizzazione del legame d\u2019interdipendenza tra gli attori, favorendo la partecipazione e la comprensione reciproca, sia per quanto riguarda le relazioni tra i membri dell\u2019organizzazione, sia per quanto riguarda eventuali relazioni d\u2019aiuto e di cura, che spesso il terzo settore si \u00e8 assunto il compito di realizzare.<br \/>\nLa comunicazione esterna. Per quanto riguarda la comunicazione esterna vale il medesimo principio: \u00e8 la comunicazione del valore attribuito alle relazioni sociali, alla fiducia, alla cooperazione, alla responsabilit\u00e0 sociale e all\u2019aiuto nei confronti di chi si trova in situazioni di difficolt\u00e0 a caratterizzare il terzo settore. Ci\u00f2 che distingue la comunicazione delle realt\u00e0 di privato sociale non \u00e8 la promozione di temi d\u2019interesse generale, ma la comunicazione esterna dell\u2019intrinseca dimensione di reciprocit\u00e0 della relazione. In un certo senso si tratta di comunicare nella sfera pubblica un modo di intendere e praticare le relazioni che ne valorizza le dimensioni di reciprocit\u00e0, di legame e di responsabilit\u00e0 sociale: \u00e8 questo che rende effettivamente sociale e credibile la comunicazione delle organizzazioni di terzo settore. La comunicazione esterna pu\u00f2 avere come obiettivi la raccolta fondi, la promozione di tematiche di politica sociale, di tutela dei diritti di categorie svantaggiate, etc. essa sar\u00e0 efficace nella misura in cui l\u2019organizzazione imposta la propria attivit\u00e0 comunicativa mostrando di avere a cuore la relazione con le categorie sociali di cui si occupa .<\/p>\n<p>(*) Docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all\u2019universit\u00e0 di Verona<\/p>\n<p><strong>Bibliografia<\/strong><br \/>\nBruni L., Zamagni S. (2004) Economia civile. Efficienza, equit\u00e0, felicit\u00e0 pubblica, Bologna, Il Mulino.<br \/>\nDonati P. (1991) Teoria relazionale della societ\u00e0, Milano, FrancoAngeli.<br \/>\nDonati P. (2006a) Comunicazione, in\u00a0 S. Belardinelli, L. Allodi (a cura di), Sociologia della cultura, Milano FrancoAngeli, p. 53-64.<br \/>\nDonati P. (2006b) (a cura di) Sociologia. 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