di Andre Pancaldi<\/p>\n
In questo nuovo capitolo della ricerca permanente curata dal nostro osservatorio sulla stampa italiana e l’handicap, ci occupiamo di una tematica di estrema attualit\u00e0 anche se dai contorni imprecisi e, spesso, necessariamente, soggettivi: la pubblicit\u00e0. Pubblicit\u00e0 progresso, spot televisivi, depliant pubblicitari, lettere circolari, pubblicit\u00e0 elettorale rappresentano un segmento dell’informazione e della cultura dell’handicap che non ha caratteristiche ben strutturate, ma che costituisce piuttosto un “filo”, a volte chiaramente visibile, a volte meno, che lega tra loro varie tematiche e varie strutture ed organizzazioni del mondo dell’handicap.
\nQuello degli sponsor, delle strategie promozionali e pubblicitarie, \u00e8 una finestra che, a differenza di quelle classiche (scuola, riabilitazione, assistenza) ci permette molto meglio di cogliere alcune dinamiche in corso e alcuni cambiamenti culturali avvenuti in Italia nell’ultimo decennio. In particolare ci riferiamo all’ampliarsi di quella area dell’handicap che una volta era unicamente occupata dalla beneficienza e che ora invece sempre pi\u00f9 spesso viene affiancata dalle strategie della promozione e della sponsorizzazione.
\nEsaminando questo argomento, pi\u00f9 che in altri capitoli della ricerca, \u00e8 molto importante avere letteralmente sott’occhio il materiale pubblicato. Questo per avere un preciso riferimento visivo di quello di cui si parla, in modo che ognuno possa farsi anche una propria personale opinione.<\/p>\n
Le diverse testate Chi, come, dove Le associazioni<\/strong> La terza generazione La pubblicit\u00e0 vera e propria tra sociale ed ecologico I partiti Tra rifiuti e rifiutati il passo \u00e8 breve<\/strong> Il filo si fa sottile, se ne perdono le tracce<\/strong> In questo nuovo capitolo della ricerca permanente curata dal nostro osservatorio sulla stampa italiana e l’handicap, ci occupiamo di una tematica di estrema attualit\u00e0 anche se dai contorni imprecisi e, spesso, necessariamente, soggettivi: la pubblicit\u00e0.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3766],"tags":[3587],"edizioni":[32],"autori":[260],"monografie":[],"editori":[],"luoghi":[],"book":[3677],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/451"}],"collection":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=451"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/451\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6958,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/451\/revisions\/6958"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=451"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=451"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=451"},{"taxonomy":"edizioni","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fedizioni&post=451"},{"taxonomy":"autori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fautori&post=451"},{"taxonomy":"monografie","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmonografie&post=451"},{"taxonomy":"editori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Feditori&post=451"},{"taxonomy":"luoghi","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fluoghi&post=451"},{"taxonomy":"book","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fbook&post=451"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong>Per questa tematica non ci sono dati particolari da presentare, a differenza delle altre volte, dato che ci occupiamo di vari veicoli dell’informazione. Sottolineiamo unicamente che, per quanto riguarda quotidiani e settimanali, sono stati raccolti dall’985 al 1991 pi\u00f9 di trecento tra pubblicit\u00e0 progresso, inserzioni commerciali ed elettorali, commenti a campagne di sensibilizzazione.
\nRegistriamo comunque come i settimanali, di solito avari di contributi sull’handicap, salvo casi di Famiglia Cristiana e Stop, sono invece il regno delle pubblicit\u00e0 progresso. In un solo numero de L’Espresso ne abbiamo contate sino ad otto. Altra strategia usata \u00e8 quella delle pubblicit\u00e0 redazionali e, ad esempio, su Avvenire sono gi\u00e0 stati pubblicati varie volte “paginoni” ed inserti dedicati
\nalle nuove tecnologie della comunicazione e sanitarie per anziani, ammalati, handicappati. Sui settimanali ad altissima tiratura invece (Famiglia Cristiana, Messaggero di S.Antonio, Grand’Hotel, Gente…) si concentrano le pubblicit\u00e0 delle ditte di ausili per il superamento delle barriere architettoniche che, negli ultimi anni, hanno affiancato le classiche pubblicit\u00e0 delle protesi acustiche.<\/p>\n
\n<\/strong>Proviamo allora a seguire il filo di cui si parlava prima incominciando un viaggio tra una serie di materiali che probabilmente sono molti di pi\u00f9 di quanto uno si possa aspettare. Per affrontare l’argomento possiamo porci sostanzialmente tre domande: chi incontriamo lungo questo filo, ovvero quali strutture e quali persone; quali strumenti vengono usati e con quali caratteristiche; infine quale clima culturale possiamo individuare alla spalle di queste iniziative.<\/p>\n
\nSono senz’altro le regine delle pubblicit\u00e0 progresso anche se \u00e8 necessario fare dei precisi distinguo di carattere storico e culturale. Le associazioni pi\u00f9 vecchie, quelle nate per intenderci negli anni ’50, sono assenti da questo settore. Ad AIAS (Associazione Italiana Assistenza Spastici) ed ANFFAS (Associazione Nazionale Famiglie Fanciulli Adulti Subnormali) vanno accreditate solo sporadicissime iniziative come la campagna dei comitati regionali dell’Emilia Romagna nel 1987 (manifesti murali e inserzioni sui giornali) e l’iniziativa dell’ANFFAS di Milano apparsa nel ’90 su alcuni quotidiani (vendita di piante in collaborazione con Standa ed Euromercato). Anche della UIC (Unione Italiana Ciechi) non c’\u00e8 traccia salvo una pubblicit\u00e0 giocata sul tema dei campionati mondiali di calcio. Recentemente si \u00e8 mossa l’ANMIC (Associazione Nazionale Mutilati Invalidi Civili) con uno spot televisivo (… soffitta in penombra… un uomo mummia che si toglie alcune bende che coprono le sue protesi), mentre sulla rivista della LIMIC (Lega Italiana Mutilati Invalidi Civili) \u00e8 apparsa in prima pagina, a evidente scopo promozionale, una amena rubrichetta tenuta da Raffaella Carr\u00e0 che dialoga del pi\u00f9 e del meno con lettori. In generale queste poche iniziative sembrano essere di efficacia a volte limitata perch\u00e9 condotte con episodicit\u00e0 e anche perch\u00e9, non essendo giocate sulla raccolta di fondi (alcune campagne di questo tipo hanno raccolto anche cifre attorno ai cinque miliardi), l’incidenza qualitativa del messaggio \u00e8 sconosciuta dato che non si hanno notizie di verifiche strutturate.
\nLa seconda “generazione” di associazioni, quelle nate negli anni 60-70 attorno a patologie meglio definite (si pensi come termini”spastici” e “subnormali”, AIAS e ANFFAS, siano quantomai generici e omnicomprensivi), sono molto pi\u00f9 avvezze all’uso delle pubblicit\u00e0 progresso. Le inserzioni di queste associazioni si trovano con regolarit\u00e0 sulle pagine dei nostri settimanali. Associazioni come la UILDM (Unione Italiana Lotta Distrofia Muscolare), l’AISM (Associazione Italiana Sclerosi Multipla), l’AICE (Associazione Italiana Contro l’Epilessia), possono spendere nei loro messaggi il dato medico contenuto nella loro sigla. Le patologie rappresentate da queste associazioni sono malattie (degenerative, neuromuscolari) e quindi il messaggio pubblicitario richiama i concetti di possibile cura e possibile guarigione, a cui corrisponde quindi una immediata utilit\u00e0 e positivit\u00e0 nel finanziare le attivit\u00e0 di ricerca. UILDM e AISM, tramite personaggi noti legati a queste due associazioni (Enzo Ferrari, il cui figlio Dino mor\u00ec a causa della distrofia muscolare, e Rita Levi Montalcini, presidente AISM), hanno precorso in un certo senso l’uso dei cosiddetti “testimonial”, ovvero di personaggi noti che legano la loro immagine alle campagne promozionali. Troviamo cos\u00ec sulle pagine dei giornali Enrica Bonaccorti per l’AISM, Renzo Arbore per la Lega del filo d’oro, Ornella Vanoni per l’ASTRI e pi\u00f9 recentemente Luciano Pavarotti per una associazione modenese. Tra i testimonial anche Enzo Biagi, firmatario nel 1989 di una lettera circolare, inviata a casa di molte famiglie italiane a cura dell’ASM (Associazione Studio Malformazioni) , dai contenuti a volte discutibili (…infelicit\u00e0 che si trasforma in tragedia…esperienza di dolore…dare una mano a milioni di infelici\u2026 strappare alla natura un’altra fonte di pena…). Molto meglio le successive iniziative dell’ASM tramite pubblicit\u00e0 progresso.
\nTra tutte le iniziative di queste associazioni mi sembra che la migliore sia quella della AIP (associazione italiana paraplegici) della Lombardia che ha un gustoso senso del paradosso (“Facciamo di tutto per non avere associati”) e… una tazza di the al posto giusto. Misurate e senza “scivoloni” le pubblicit\u00e0 progresso della UILDM e dell’AISM.<\/p>\n
\n<\/strong>Con le associazioni nate a cavallo tra gli anni ’80 e ’90 si assiste ad un vero e proprio boom delle iniziative promozionali. Queste associazioni sono promosse generalmente all’interno del mondo medico (ospedali, centri di ricerca e riabilitazione), coinvolgendo in alcuni casi anche i genitori di persone in cura o ricoverate presso queste strutture. La lista \u00e8 motto lunga: ALT (trombosi), ITACA (terapia intensiva), ARIN (neuroricerca), AIL (leucemie), APRIN (malattie neurologiche), FOREP (epilessia)…
\nQuasi tutte queste pubblicit\u00e0 richiedono fondi e sono ideate e pubblicate gratuitamente. La ricaduta culturale \u00e8 spesso in termini di ulteriore frammentazione del mondo dell’handicap e della malattia e in una visione del tema giocata su coordinate essenzialmente sanitaria.
\nMessaggi basati su toni sociali e culturali, come la campagna della Lega per il Diritto al Lavoro degli Handicappati sui quotidiani o lo spot televisivo con Pierangelo Bertoli (…incidente di moto.. cabina del telefono inaccessibile), sono stati tentati, ma non essendo immediatamente legati a sentimenti primari, come quelli evocati dal binomi vita\/morte, dolore\/felicit\u00e0, salute\/malattia, hanno minore presa richiedendo una maggiore capacit\u00e0 di elaborazione.
\nTra le pubblicit\u00e0 di taglio medico un caso a parte \u00e8 quello dell’ARIN che, seppur le iniziative pi\u00f9 recenti siano nettamente migliorate, nella seconda parte degli anni ’80 ha usato delle pubblicit\u00e0 decisamente censurabili in cui si passava da una informazione scientifica un po’ approssimativa (cos’\u00e8 la “paralisi spastica”?!), a un grossolano tentativo di accodarsi alle sensibilit\u00e0 ecologiche (…vent’anni fa chi aveva il morbo di Parkinson moriva… e moriva anche il falco reale o la foca monaca e si lasciava che i cavalli di San Marco si sbriciolassero), ad una logica semiterroristica del “ce ne \u00e8 per tutti” (le malattie del ricambio colpiscono nel primo anno di vita… la sclerosi dai 15 a 30… la trombosi dopo 50… la demenza senile negli ultimi anni…).
\nQuest’ultima logica \u00e8 usata anche in altre pubblicit\u00e0 come nel caso dello slogan “Nessuno \u00e8 escluso” (Associazione Ricerca sul Cancro), nella domanda “…e se fosse tuo figlio?” (Associazione De Marchi per le leucemie) e perfino nella pubblicit\u00e0 di una assicurazione (SAI) in cui compare un giovane padre sorretto da stampelle che guarda il figlio con sguardo triste e interrogativo. “Quanto vale un uomo che non pu\u00f2 pi\u00f9 correre?” recita lo slogan. Non c’\u00e8 bisogno di commenti.<\/p>\n
\nAd alcune pubblicit\u00e0 commerciali storiche che da anni siamo abituati a vedere sulla stampa, come quelle degli apparecchi acustici (AMPLIFON, MAICO), negli ultimi anni si sono aggiunte, soprattutto nei settimanali, anche numerose ditte di ausili per il superamento delle barriere architettoniche (elevatori, montascale), cos\u00ec come fecero una apparizione nel settore dell’handicap e della malattia anche i detersivi, verso la fine degli anni ’80.
\nI detersivi, oltre a lavare i panni, lavarono anche molte coscienze con due operazioni molto pubblicizzate. Cominci\u00f2 DASH con Missione bont\u00e0 (ricordate? Celentano, la scuola per i negretti, la famosa vignetta dell’Italia che con una mano dash e con l’altra riprende); segu\u00ec DIXAN sfruttando come testomonial Maria Pia Fanfani, presidente della Croce Rossa. Poi, una volta eliminati i fosfati dalla loro composizione chimica, i detersivi si sono rifatti in parte l’immagine, offuscata nell’inconscio ecologico degli italiani, e non se ne \u00e8 saputo pi\u00f9 niente anche perch\u00e9 adesso i detersivi non nascono pi\u00f9 negli stabilimenti chimici ma nei laghi di montagna (ATLAS) e nel mare popolato dai delfini (SURF).
\nE questa altalena tra sociale ed ecologico deve essere proprio efficace se ancora oggi rappresenta il terreno ideale per strategie culturali e promozionali attraverso cui consolidare ed affermare alcune tematiche del settore handicap venute recentemente alla ribalta.
\nBasta pensare al tema delle barriere architettoniche e degli ausili tecnologici e ristrutturazioni edilizie per il loro superamento. Le tantissime promozioni che si sono fatte su questo tema (articoli, convegni, guide alla accessibilit\u00e0, mostre) non sarebbero state possibili se quello delle barriere architettoniche non fosse stato il tema di confine tra sociale ed ecologico, sfruttando quindi le caratteristiche di attualit\u00e0 e promozionali di quest’ultimo. Ed \u00e8 in questo senso che capita sempre pi\u00f9 spesso di imbattersi in convegni che in realt\u00e0 sono piccole fiere campionarie sotto mentite spoglie, dove l’importante \u00e8 “vedere che aria tira” piuttosto che ascoltare i relatori che si avvicendano in rapidissima successione sul palco (in un convegno delta primavera del 1991, ne abbiamo contati 18 in tre ore).
\nSempre nel solco di quanto detto sopra \u00e8 interessante citare la parabola della rivista ANCHE NOI che si occupa di tematiche connesse all’handicap e agli anziani. Solitamente sono le riviste delle associazioni ad ospitare le pubblicit\u00e0 di ausili e tecnologie per l’autonomia domestica e la mobilit\u00e0; in questo caso capita l’inverso ed \u00e8 una rivista che si occupa di arredamento (Rassegna bagno cucina) che promuove questa iniziativa e ospita i primi due numeri di ANCHE NOI al proprio interno.<\/p>\n
\n<\/strong>Dato che tra pochi mesi si va a votare, \u00e8 bene tenere aperti gli occhi su come i Partiti useranno le corde della solidariet\u00e0 nelle toro campagne. Come concilieranno tagli alle spese sociali e volontariato?
\nAndando a rovistare nell’archivio dell’Osservatorio la fortuna ci \u00e8 stata diplomaticamente amica e cos\u00ec abbiamo trovato materiale relativo alla DC, al PSI e al PCI (ora PDS).
\nDi tipo classico e con toni abbastanza scontati le uscite di DC e PCI (DC: politiche ’87, campagna elettorale dell’On. Parisciani, in AVVENIRE del 12.6.87. PCI:
\nelezioni 1987, Depliant elettorale della Federazione di Napoli).
\nMolto pi\u00f9 interessanti sono le pubblicit\u00e0 elettorali dell’onorevote Piro del PSI che opera senz’altro una vera rivoluzione in termmi di linguaggi mixando opportunamente note politiche, etiche, musicali, poetiche.<\/p>\n
\nUno strumento particolare, che ha risvotti in termmi di ricaduta culturale, sono i sacchetti per la raccolta di carta e abiti usati che alcune, sedicenti, associazioni distribuiscono nelle cassette della posta dei condomini di varie citt\u00e0. Qui i toni sono veramente bassi e cos\u00ec troviamo associazioni che hanno come stemma due stampelle incrociate, sacchetti in cui barboni e handicappati solidarizzano, motti del tipo “alzati e cammina” e, anche qui, accenni di tipo ecologico “…il riciclaggio del materiale \u00e8 un contributo alla economia del paese”. Stranamente la maggior parte di queste associazioni hanno sede nei dintorni di Prato (Firenze), nota capitale europea del riciclaggio degli stracci. Le sigle sono varie: ADIC, UNMC, AIAMIC per il settore invalidi, CALCIT, NOI E IL CANCRO per il settore tumori; troviamo anche per\u00f2 la LEGA PER LA DIFESA DEL CANE, L’AMBASCIATA DELLA REPUBBLICA CENTRAFRICANA e altri.
\nCertamente di tono diverso, ma come i sacchetti giocati su immagini un po’ datate, sono depliant della SPAM (Solo Pittori Artisti Mutilati) che da trent’anni arrivano per posta a Natale, corredati da biglietti di auguri su cui sono riprodotti quadri rigorosamente dipinti con la bocca o con i piedi.<\/p>\n
\nSiamo passati dalle pubblicit\u00e0 progresso ai partiti, dai sacchetti per gli stracci ai pittori mutilati. Il “filo” della promozione e pubblicitario si fa sottile e incerto, a volte si biforca, prende altre strade, entra ed esce dall’handicap incrociando temi e sentimenti diversi. E ancora potremmo seguire fili che ci portano ai talk show pieni di handicappati che dicono a volte cose intelligenti e a volte amene banalit\u00e0, ai film come “Rain man” o “II mio piede sinistro” e alle relative promozioni, o ancora, in maniera pi\u00f9 casereccia, all’assessore di una grande citt\u00e0 italiana che inserisce nei “piani handicap” del comune gare di pentolaccia e serate conviviali. Gli esempi potrebbero essere ancora tanti, mentre altri attori come il sindacato e il volontariato (Superman, occhio alla kryptonite!!!), si aggiungono sulla scena assieme ad associazioni, ditte, partiti, straccivendoli.
\nCome interpretare tutto questo? Come viverle, senza negarle, le contraddizioni che questi anni ’90 ci portano quando cerchiamo di ragionare attorno a termini come beneficenza e promozione? Credo si possa affermare che questi due termini sono senz’altro collegati, per certi versi sovrapponibili, ma non sono la stessa cosa, l’uno non \u00e8 solo la riedizione ammodernata dell’altro.
\nTutto il viaggio percorso, tutti i fili seguiti dove possono portarci? Ad una critica decisa e inappellabile alla logica della beneficenza? Ad un sano realismo? Ad una via di mezzo che tenga conto di motivazioni etiche e culturali ma abbia anche buoni occhi per vedere tagli alle spese sociali e i perch\u00e9 certe leggi passino (volontariato, cooperazione) e altre no (associazionismo, obiezione di coscienza)? Ad una infinita disponibilit\u00e0 nelle relazioni interpersonali per andare “oltre” al soldo e parlare, ascoltare, incontrare, spiegare?
\nParlare di sponsor, di beneficenza, significa tener conto dei cambiamenti culturali avvenuti ed evitare di credere che la beneficenza abiti solo nei sottoscala delle parrocchie.
\nSe beneficenza \u00e8 un impatto puramente emotivo con le cose e gli avvenimenti ed esaurisce nel denaro l’incontro tra le persone, allora di beneficenze ce ne sono tante. Quella delle patronesse per i mutilatini, quella degli ecologi con sette magliette col panda e venti adesivi, quella delta rivoluzionaria che beve solo caff\u00e8 del Nicaragua… Forse una delle strade percorribili \u00e8 quella di rendersi conto che \u00e8 necessario ripensare il termine beneficenza e le dimensioni che esso sottende, per dare nuovi linguaggi, nuove logiche, nuove piste di decollo alle speranze di sempre. Speranza di giustizia sociale, di rispetto delle persone, di solidariet\u00e0, di diritti, e di supporti concreti in termini di servizi, formazione e informazione per tutto questo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"