di Viviana Bussadori<\/p>\n
La pubblicit\u00e0 non esiste solo per commercializzare beni di consumo. Strategie, marketing e mass media al servizio della comunicazione sociale: parlano due creativi.“Oggi – secondo Marco Mignani della R.S.C.G. di Milano – trovare spazi gratis per questo tipo di promozione \u00e8 diventata un’impresa. Non era cos\u00ec invece nel 1972 quando realizzammo la prima campagna in Italia a scopo sociale”.
\nEppure la R.S.C.G., ovvero Roux, S\u00e9gu\u00e9la, Cayazac, Goudard da nomi dei fondatori (e chi conosce un minimo la storia della pubblicit\u00e0 sapr\u00e0 che si tratta di grandi nomi) non \u00e8 certo l’ultima arrivata. Anzi. In Italia, dove esiste da nove anni \u00e8 oggi la dodicesima agenzia del mercato con una lista-clienti che investe annualmente nei mezzi di comunicazione 140 miliardi. L’agenzia \u00e8 inoltre il primo gruppo europeo ed il settimo gruppo mondiale.
\nMa facciamo qualche nome evocatore: Citroen, Voiello, Zucchetti, Foxy, Palmera\u2026e le dimensioni della R.S.C.G. sono subito chiare.
\nA fianco di questi clienti poi tre realt\u00e0 sociali: Telefono Azzurro, Associazione Italiana Contro l’Epilessia, Vidas (Volontari di Assistenza Domiciliare ai malati terminali di cancro).
\n“Ho iniziato quasi venti anni fa – racconta Marco Mignani – con una pubblicit\u00e0 a favore dell’Associazione Lombarda Lotta all’Epilessia, realt\u00e0 che in questi anni si \u00e8 ampliata fino a divenire l’odierna Associazione Italiana Contro l’Epilessia”.
\nIn tutto sono state realizzate quindici differenti campagne sempre veicolate attraverso la stampa. Perch\u00e9 nessuno spot? Non \u00e8 solo un problema di costi ma anche di precise strategie: “…quello dell’epilessia -dice Mignani – \u00e8 un problema da meditare e non da portare in prima pagina. Ed ecco perch\u00e9 qui alla R.S.C.G. abbiamo scelto di utilizzare la stampa e di realizzare manifesti ad altezza d’uomo, leggibili quindi, e non poster a sei metri”. Diverso il discorso per Telefono Azzurro di cui l’agenzia ha curato tutte le campagne, dalla nascita nell’87 ad oggi. “Telefono Azzurro – spiega il pubblicitario – \u00e8 forte di un’onda emotiva molto vasta ed ecco che l’impressione televisiva funziona bene”.<\/p>\n
Emarginazione? Diversit\u00e0? Un prodotto come gli altri<\/strong> La pubblicit\u00e0 non esiste solo per commercializzare beni di consumo. Strategie, marketing e mass media al servizio della comunicazione sociale: parlano due creativi.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3766],"tags":[3587,3588],"edizioni":[32],"autori":[2674],"monografie":[],"editori":[],"luoghi":[],"book":[3677],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/454"}],"collection":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=454"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/454\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6951,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/454\/revisions\/6951"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=454"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=454"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=454"},{"taxonomy":"edizioni","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fedizioni&post=454"},{"taxonomy":"autori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fautori&post=454"},{"taxonomy":"monografie","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmonografie&post=454"},{"taxonomy":"editori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Feditori&post=454"},{"taxonomy":"luoghi","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fluoghi&post=454"},{"taxonomy":"book","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fbook&post=454"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nMa non ci sono solo le grandi campagne nazionali. Grigio, rumore di traffico… indifferenza? Un foglio sgualcito cade a terra. Passano secondi che sembrano eterni. Finalmente una mano irrompe nel campo, prende il foglio, lo stende quasi accarezzandolo. C’\u00e8 una donna, china su se stessa, abbandonata su una panchina…
\nPoi la voce fuori campo: “A Modena ci sono ottomilasettecentocinquanta persone che hanno bisogno di aiuto e centocinquantamila che potrebbero aiutarle. Basta poco per dare il sorriso ad una vita stropicciata”… La donna solleva il capo, abbozza un sorriso conteso tra la speranza e l’amarezza.
\nQuesto lo spot che Walter Chietto dell’agenzia bolognese New Image ha realizzato lo scorso anno per la Consulta del Volontariato della citt\u00e0 di Modena e che \u00e8 stato trasmesso dalle reti locali.
\nContemporaneamente \u00e8 stata attivata anche la campagna stampa.
\nLo scopo, sensibilizzare e coinvolgere nuove persone, \u00e8 stato raggiunto se non altro in termini di interesse: molte le richieste di ulteriori informazioni sulle attivit\u00e0 alcune delle quali si sono tradotte in aiuti e collaborazioni concrete.
\n“In fondo – spiega Walter Chietto – abbiamo utilizzato un concetto semplice per veicolare il nostro messaggio: ci sono poche persone che hanno bisogno di aiuto e molte che le potrebbero aiutare.
\nLa difficolt\u00e0 maggiore – prosegue il creativo – \u00e8 stata quella di rivolgersi ad un target ampio (tutti possono fare opera di volontariato) e di fare riferimento ad uno stato di bisogno generalizzato: non al tossicodipendente, l’alcolista o alla persona anziana ma ad una condizione pi\u00f9 ampia di necessit\u00e0. Questo d’altra parte ci era richiesto proprio all’organizzazione della Consulta che articola le sue attivit\u00e0 in diversi settori di intervento”. II mondo della pubblicit\u00e0 dunque offre un’altra immagine di s\u00e9; ma c’\u00e8 poi davvero tanta differenza tra lanciare sul mercato un nuovo prodotto e trasmettere un concetto di tolleranza o informare per fare prevenzione, per aiutare e trovare aiuto? Decisamente no secondo Walter Chietto: “Anche un concetto \u00e8 un prodotto da vendere. Inoltre – aggiunge – sono quelle rare occasioni in cui anche noi pubblicitari ci sentiamo a posto con la coscienza perch\u00e9 vendiamo qualcosa in cui crediamo in modo particolare”.
\nDello stesso avviso Marco Mignani. “Non c’\u00e8 nessuna differenza tra un prodotto e un concetto; \u00e8 sempre un esercizio di intelligenza, di creativit\u00e0 e di buon senso.
\nL’unica differenza \u00e8 che per prodotti commerciali, quindi con un budget, possiamo andare a colpire il target con i mezzi giusti. Nel caso di campagne sociali dove invece \u00e8 tutto gratis, non possiamo sceglierci ad esempio le testate pi\u00f9 idonee. Quindi se mettono a nostra disposizione uno spazio lo prendiamo.
\nL’impossibilita di dominare il media – aggiunge il creativo – implica poi un’altra ricaduta: la difficolt\u00e0 a misurare i risultati nel caso di pubblicit\u00e0 sociale. In Italia non c’\u00e8 una storia della comunicazione sociale, non esistono quindi standard e nemmeno ricerche in questo senso. Solo da poco la Presidenza del Consiglio dei Ministri chiede che ogni campagna sia affiancata da una verifica sui risultati.
\nLe mie campagne – prosegue – hanno funzionato e non funzionato. Il Telefono Azzurro in questi anni \u00e8 esploso, ma in primo luogo perch\u00e9 si tratta di una organizzazione che funziona bene.
\nRitengo che molte delle campagne di questo tipo che si fanno in Italia siano inutili, talvolta anche dannose. Mi riferisco ad esempio alla campagna contro la mafia di Maurizio Costanzo: \u00e8 il classico messaggio non meditato”.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"