da Andrea Pancaldi<\/p>\n
“\u2026 la solidariet\u00e0 diventa, nell’epoca del volontariato da una parte e dei corrotti dall’altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicit\u00e0. \u2026 C’\u00e8 chi usa la pubblicit\u00e0 e basta e c’\u00e8 chi \u00e8 conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore\u2026 ce n’\u00e8 per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario ci sono storie diversissime”.
\nTra le varie questioni che troviamo in quel pentolone indifferenziato in cui bollono insieme ingredienti come il “terzo settore”, il”volontariato”, la “solidariet\u00e0”, ve n’\u00e8 una che rimane ancora abbastanza in disparte, o quantomeno all’ombra della Pubblicit\u00e0 Progresso.
\nParliamo della pubblicit\u00e0 tout court, quella che fa vendere saponi e frullatorie che, in quanto tale, ha l’esigenza di rinnovarsi, di trovare nuovi stimoli e chiavi interpretative dei messaggi nel tumultuoso cambiamento delle culture e del costume.
\nSulle pagine di questa rivista dal lontano 1983, quindi anche nelle annate incui si chiamava Rassegna Stampa Handicap o semplicemente Accaparlante, abbiamo sempre cercato di fotografare l’evolversi della cultura dell’handicap e della marginalit\u00e0 in generale attraverso quello strumento fondamentale che \u00e8 l’archivio (libri, riviste, quotidiani) del Centro Documentazione che edita questa rivista. In questo senso, a pi\u00f9 riprese, ci siamo occupati anche dello specifico delle pubblicit\u00e0, Progresso e non (Rassegna Stampa Handicap 1985 e1988, Accaparlante 1990, HP 1994), cercando di commentarne i messaggi e di capire soprattutto quali mondi e quali ragioni stavano alle spalle di queste iniziative. Abbiamo cio\u00e8 cercato di non creare l’ennesima “novit\u00e0”accostando termini apparentemente lontani, approccio molto usato negli anni ’80, ma di avere il pi\u00f9 possibile una visione d’insieme.
\nLa pazienza certosina con cui da quindici anni vengono sfogliati tutti i giorniLa Provincia Pavese, Il Piccolo, L’Unit\u00e0, Il Manifesto, Avvenire, Il Giornale di Sicilia…, le due dita di polvere sui carpettoni pieni di fogli ormai ingialliti, possono sembrare esempi di atteggiamenti maniacali. Eppure sono l’unico modo per non associarsi al bla bla sull’informazione, per parlare non solo di teorie ma di fatti concreti, per avere, soprattutto, memoria.
\nE oggi, che le Pubblicit\u00e0 Progresso e la pubblicit\u00e0 sociale hanno “tiratola volata” alla pubblicit\u00e0 tout court sulla strada della solidariet\u00e0, la memoria serve davvero.<\/p>\n
Tra subnormale e subliminale Associazioni e imprese: le tante strade che portano alla pubblicit\u00e0 Utilit\u00e0 o cultura? Un esempio tra tanti “\u2026 la solidariet\u00e0 diventa, nell’epoca del volontariato da una parte e dei corrotti dall’altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicit\u00e0. \u2026 C’\u00e8 chi usa la pubblicit\u00e0 e basta e c’\u00e8 chi \u00e8 conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore\u2026 ce n’\u00e8 per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario ci sono storie diversissime”.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3766],"tags":[3587],"edizioni":[91],"autori":[260],"monografie":[],"editori":[],"luoghi":[],"book":[3658],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547"}],"collection":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=547"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6829,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547\/revisions\/6829"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=547"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=547"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=547"},{"taxonomy":"edizioni","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fedizioni&post=547"},{"taxonomy":"autori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fautori&post=547"},{"taxonomy":"monografie","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmonografie&post=547"},{"taxonomy":"editori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Feditori&post=547"},{"taxonomy":"luoghi","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fluoghi&post=547"},{"taxonomy":"book","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fbook&post=547"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong>I messaggi pubblicitari classici non funzionano pi\u00f9 come prima. I valori nella societ\u00e0 italiana di tangentopoli e della corsa al centro sono cambiati. L’ecologico \u00e8 in fase calante, la Milano da bere si abbronza ad Hammamet, coscee tette tirano sempre, ma non bastano. La solidariet\u00e0 e tutti gli immaginari adessa collegati diventano cos\u00ec nell’epoca del volontariato da una parte e deicorrotti dall’altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicit\u00e0 e gi\u00e0 circolano numerosi esempi svincolati sia da associazioni conosciute che, nell’altro campo, da aziende conosciute.
\nL'”utilit\u00e0”, le virgolette sono d’obbligo, \u00e8 triplice: leassociazioni raccolgono fondi e assaggiano la torta dell’immagine, le aziende testano un settore rivelatosi interessante dal punto di vista pubblicitario e di immagine, le agenzie di pubblicit\u00e0 entrano in contatto con un mondo da cui avere idee.
\nQuale rapporto avere con questi fenomeni e con le tematiche ad essi sottese? Quali continuit\u00e0 e discontinuit\u00e0 tra lo sponsor e la beneficenza? Come riattualizzare l’incontro\/scontro con i mondi dell’economia senza cadere solo in ideologie? Come coniugare solidariet\u00e0 e diritti? Pu\u00f2 esistere l’una senza gli altri?
\nUna bella sfida nella quale occorrerebbe molta sapienza e molta memoria, cose che spesso non ci sono o semplicemente non possono esserci.<\/p>\n
\n<\/strong>Il mondo delle associazioni, pi\u00f9 o meno di volontariato, attive nel settore della marginalit\u00e0 e della malattia, \u00e8 da una parte estremamente complesso e\u00a0 all’altra negli ultimi tempi si \u00e8 modificato come “composizione genetica”.
\nAd un associazionismo classico fatto da genitori e parenti, e ai gruppi di volontariato, ecclesiali e non, composti da singoli cittadini non necessariamente coinvolti direttamente nei vari temi, si \u00e8 aggiunto da una decina di anni un associazionismo emanazione diretta delle professioni e delle strutture specialistiche. \u00c8 un fenomeno in gran parte legato all’ambito della medicina e che ha nel reperimento dei fondi attraverso canali privati una delle sue ragioni di essere. Finanziamenti di borse di studio per medici, acquisto di apparecchiature, costruzione di reparti e\/o strutture sanitarie private ocollegate ai servizi pubblici sono la destinazione privilegiata dei fondi raccolti.
\nSull’onda del volontariato stanno poi rifiorendo anche quelle logiche associative che erano in parte scomparse con la cultura sociale degli anni ’70 e con quella del privato degli anni ’80. Sono le classiche iniziative benefiche delle “signore bene” a cui la stampa locale dedica interi paginoni.
\nTutto questo per dire che i due poli della questione (associazioni e aziende, oppure finanziatori\/finanziati o semplificando e banalizzando all’estremoricchi\/poveri) non sono cos\u00ec distinti come sembra e spesso, soprattutto pensando alle culture che vengono espresse, non si capisce per certi versi dove finisce l’uno e inizia l’altro.
\nL’atteggiamento dei mondi dell’economia verso queste tematiche \u00e8 inevitabilmente variegato. C’\u00e8 chi si interessa per puro calcolo, c’\u00e8 chi ha slanci ma non ha cultura per supportarli, c’\u00e8 chi \u00e8 attivo per recuperare immagine sul terreno del disinteresse dopo averla persa su quello dell’interesse (illecito), c’\u00e8 chi infine, dati per assodati certi cambiamenti in ambito politico ed economico, ci prova ad accettare la sfida per un capitalismo meno selvaggio e per una impresa cosciente del suo ruolo sociale oltre che produttivo.
\nC’\u00e8 chi usa la pubblicit\u00e0 e basta e c’\u00e8 chi \u00e8 conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore; tra questi ultimi c’\u00e8 chi vede il terzo settore come una occasione di sviluppo e di progresso, anche in termini di democrazia, e c’\u00e8 chi vede nel terzo settore una specie di riserva indiana in cui spedire manodopera in esubero, garantire un minimo di servizi agli emarginati oritagliarsi eventualmente anche nicchie di business.
\nInsomma, ce n’\u00e8 per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario finale, pi\u00f9 o meno di qualit\u00e0, ci sono storie e strade diversissime.
\nAnche l’atteggiamento delle associazioni \u00e8 variegato, com’\u00e8 variegato il loro patrimonio genetico e il loro senso di marcia.
\nGeneralmente, le associazioni pi\u00f9 attive nel settore sono quelle che non connettono in maniera marcata i singoli aspetti di solidariet\u00e0 (solidariet\u00e0 molecolare la chiamano sociologi e filosofi) ad un progetto pi\u00f9 complessivo, dichiaratamente quindi anche di carattere politico e culturale, di emancipazione delle fasce marginali.
\nDisegnare una geografia cultural-politica delle associazioni \u00e8 impresa ardua e la sola equazione destra\/sinistra da sola (e ambigua com’\u00e8 tutt’oggi) non regge pi\u00f9 e non \u00e8 esaustiva della collocazione delle politiche associative. La cosiddetta societ\u00e0 civile interessa sia la destra che la sinistra e l’immagine che una associazione ha, pesa di pi\u00f9 della sua collocazione culturale. Da aggiungere poi che le stesse associazioni si collocano automaticamente nella societ\u00e0 civile, spesso senza nemmeno aver ragionato su cosa significhi questoassunto. I tanti progetti in cui la solidariet\u00e0 pare lontanissima parente dei diritti lo testimoniano.
\nSarebbe quindi arbitrario affibbiare etichette a questo o quel gruppo, ma \u00e8 altrettanto vero che chi ha cari i temi dei diritti e dell’iniziativa culturale sa che deve mettere in campo strategie molto diversificate, di medio-lungo periodo e che aiutino a disegnare una complessit\u00e0 non delineabile da chi si affida solo o principalmente a spot, eventi benefici e passaggi pi\u00f9 o menolunghi in TV.<\/p>\n
\n<\/strong>Chiudiamo il contributo con uno dei tanti esempi tratti dall’archivio del Centro Documentazione Handicap.
\nCrediamo sia significativo per rispondere alla domanda: “Le iniziative pubblicitarie, alcune in particolare, producono cultura o semplicemente si accodano alle culture per sfruttarne gli effetti giudicati utili?”. Paradigmatica \u00e8 la parabola dei Pooh, celeberrimo complesso italiano che \u00e8 stato ed \u00e8 tuttora “in scia” ad ogni fenomeno culturale.
\nNel 1985, in pieno emergere della stagione del privato e della critica al ’68 dichiaravano su Gente: “La gente ci ama perch\u00e9 non parliamo di droga e non lanciamo messaggi politici… Le nostre canzoni sono pulite e piacciono anche alle mamme”. Passati alcuni anni e crollato il muro di Berlino i Pooh riscoprono un certo impegno sociale e, anche se con un certo ritardo, dichiarano a Iniziative Sociali del novembre 1990 il loro amore per il WWF: “Con noi Milano sar\u00e0 pi\u00f9 verde”.
\nPassano gli anni ed ecco nuovamente i Pooh scendere allegramente dal treno di Telethon a portare il loro contributo alla “gara di solidariet\u00e0” con le solite amenit\u00e0 “… \u00e8 importante essere qui… chi \u00e8 meno fortunato…”.
\nSe non ci fosse da piangere ci metteremmo a ridere.
\nMa siccome ridere \u00e8 anche una grande risorsa vogliamo seguire il suggerimento datoci una decina di anni fa da Umberto Eco circa la capacit\u00e0 di ridersi addosso come strumento indispensabile di sopravvivenza dei gruppi marginali.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"