di Nicola Rabbi<\/p>\n
La comunicazione sociale, conosciuta in Italia soprattutto attraverso l’operato di Pubblicit\u00e0 Progresso, \u00e8 un settore in rapida ascesa. Solo nel 1995 sono apparse 75 campagne di sensibilizzazione e di promozione sociale per un fatturato totale di 85 miliardi, che rappresenta per\u00f2 solamente il 3-4% degli investimenti che si fanno ogni anno nel campo delle comunicazioni. Questi sono alcuni dei dati emersi da un convegno promosso dal Centro Studi Pubblicit\u00e0 Progresso, che si \u00e8 svolto di recente alla I.U.L.M. (Istituto Universitario di Lingue Moderne) di Milano.<\/p>\n
Un Centro Studi per una pubblicit\u00e0 sociale pi\u00f9 efficace Non solo pubblicit\u00e0: l’importanza della comunicazione allargata Il linguaggio della pubblicit\u00e0 sociale Il mondo patinato delle pubblicit\u00e0 commerciali La comunicazione sociale, conosciuta in Italia soprattutto attraversol’operato di Pubblicit\u00e0 Progresso, \u00e8 un settore in rapida ascesa. Solo nel1995 sono apparse 75 campagne di sensibilizzazione e<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3766],"tags":[3587,3583],"edizioni":[91],"autori":[285],"monografie":[],"editori":[],"luoghi":[],"book":[3658],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/551"}],"collection":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=551"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/551\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6825,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/551\/revisions\/6825"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=551"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=551"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=551"},{"taxonomy":"edizioni","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fedizioni&post=551"},{"taxonomy":"autori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fautori&post=551"},{"taxonomy":"monografie","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmonografie&post=551"},{"taxonomy":"editori","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Feditori&post=551"},{"taxonomy":"luoghi","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fluoghi&post=551"},{"taxonomy":"book","embeddable":true,"href":"https:\/\/archivio.accaparlante.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fbook&post=551"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong>Il Centro Studi \u00e8 stato istituito di recente proprio per supportare con l’approfondimento culturale e la ricerca le campagne di comunicazione nell’area sociale che spesso operano in mancanza di riscontri e che si affidano solamente alla intuizione dei creativi pubblicitari. ” \u00c8 una grandissima responsabilit\u00e0 – afferma Gianni Gottardo, presidente di Pubblicit\u00e0 Progresso -iniziare un’azione di sensibilizzazione a un tema sociale, senza averne fatto una verifica preventiva; l’eccessiva superficialit\u00e0 con cui a volte vengono elaborati i messaggi pu\u00f2 portare ad errori che sono dirompenti quando si fa della comunicazione sociale”.
\nOltre al pericolo di diffondere messaggi sbagliati, esiste anche il problemadella loro efficacia. La comunicazione sociale molte volte \u00e8 un fatto episodico che andrebbe accompagnato da azioni pi\u00f9 articolate che vadano al di l\u00e0 dell’invito al ben operare. Per superare il problema, secondo Gottardo, occorre” che anche nella comunicazione non profit si instauri il principio del marketing mix del sociale. Come per vendere un prodotto non si pu\u00f2 prescindere dalla sua qualit\u00e0, il suo confezionamento, il suo prezzo, la sua distribuzione, cos\u00ec anche chi opera nel sociale dovrebbe coordinare tutti gli elementi in mododa rendere pi\u00f9 efficace la comunicazione”.
\nGottardo fa notare che le campagne di sensibilizzazione per la prevenzioni delle stragi del sabato sera hanno avuto approcci inefficaci, dal mieloso “non ucciderti” all’aggressione verbale (il “quattro pirla di meno” diOliviero Toscani). Un fenomeno cos\u00ec complesso deve essere affrontato non solo con uno spot che ne denunci la pericolosit\u00e0, ma deve essere accompagnato anche da altri mezzi. Supponiamo ad esempio che in Italia i taxisti decidano di praticare uno sconto del 50% al sabato sera (come accade in Germania), questa opportunit\u00e0 unita all’informazione dei rischi penali a cui si va incontro pu\u00f2 formare un messaggio pi\u00f9 efficace: “Allora sar\u00e0 possibile ricorrere alla pubblicit\u00e0 – dice Gottardo – che non dovr\u00e0 andare a sollecitare o contrastare motivazioni profonde, ma dovr\u00e0 far conoscere l’esistenza di un determinato servizio o strumento di repressione o prevenzione disponibile”.<\/p>\n
\n<\/strong>Nella maggior parte dei casi lo strumento pubblicitario viene impiegato da solo, senza il supporto di altri strumenti: anche questo ne diminuisce l’efficacia. “La comunicazione \u00e8 tanto pi\u00f9 potente – continua Gottardo -quanto pi\u00f9 utilizza in modo integrato e organico i vari elementi della comunicazione allargata”. In questo caso l’esempio della pubblicit\u00e0 commerciale insegna; oltre alle normali vie di pubblicit\u00e0, ne vengono battute altre per indurre all’acquisto di un prodotto. In questo modo \u00e8 stata costruital’ultima campagna della Pubblicit\u00e0 Progresso per l’automiglioramento del cittadino. Oltre agli spot mandati in onda sono state organizzate una serie di iniziative tese al rafforzamento del messaggio; sono stati coinvolti cinque mila istituti secondari superiori per far discutere la cosa tra gli studenti che sonostati invitati anche a partecipare ad un concorso. I ragazzi che scriveranno i migliori dieci elaborati vinceranno una vacanza a Londra dove potranno visitare il Central Office of Information (COI). Infine \u00e8 stato creato anche un evento: il prossimo 2 marzo sar\u00e0 la giornata dedicata all’automiglioramento del cittadino che preveder\u00e0 tutta una serie di iniziative.<\/p>\n
\n<\/strong>La comunicazione sociale ha un proprio linguaggio che non \u00e8 completamente riconducibile a quello della comunicazione commerciale. Ma secondo Giovanna Gadotti docente di Sociologia della comunicazione dell’Universit\u00e0 di Trento, queste differenze non giustificano “La scelta stilistica dimessa e semplice, il tono doveristico proposto in termini di ingiunzione morale, divittimismo sentimentale o di vera e propria aggressione ricattatoria che sonopresenti nella pubblicit\u00e0 sociale”.
\nDi fronte ad un pubblico abituato al linguaggio seduttivo, ricco di sollecitazioni libidiche e alla spettacolarit\u00e0 delle pubblicit\u00e0 commerciali, quelle sociali rischiano di passare inosservate o addirittura di infastidire. Per Giovanna Gadotti invece “La pubblicit\u00e0 sociale dovrebbe usare quegli stessi strumenti largamente usati dalla pubblicit\u00e0 commerciale. Non si pu\u00f2 fare a meno di quell’happy end che \u00e8 una delle sue carte vincenti; il messaggio deve sollecitare inoltre il passaggio all’atto come per i prodotti commerciali”.<\/p>\n
\n<\/strong>La comunicazione sociale, come viene suggerito da molti specialisti, perottenere migliori risultati dovrebbe impiegare le stesse tecniche della comunicazione commerciale; ma \u00e8 anche vero che la pubblicit\u00e0 normale trasmette stereotipi e modelli di realt\u00e0 che sono molto lontani da alcuni temi che lapubblicit\u00e0 sociale vorrebbe promuovere.
\nGli interpreti degli spot sono persone fisicamente ineccepibili, anzi quasiperfette; con dei modelli di bellezza e di armonia cos\u00ec rigidi e irraggiungibili (se non, naturalmente, acquistando quel prodotto reclamizzato), qualsiasi discorso di relazione e di accettazione della diversit\u00e0 viene completamente escluso.
\nAnche le famiglie felici della pubblicit\u00e0 non sono certo rappresentative di una societ\u00e0 complessa e contraddittoria come la nostra, basata proprio sul consumo che la pubblicit\u00e0 commerciale tenta sempre di alimentare.
\nFare della comunicazione sociale efficace, allora, non deve significare la rinuncia alla critica di una societ\u00e0 contraddittoria e disuguale a cui la pubblicit\u00e0 commerciale \u00e8 funzionale.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"