a cura di Nicola Rabbi<\/p>\n
Dopo aver visto la pubblicit\u00e0 di Toscani, quella che ha come protagonisti idisabili, ho scritto un messaggio che conteneva le mie impressioni a caldo el’ho inviato a tre gruppi di discussione sul sociale presenti in internet;quella che segue \u00e8 la raccolta dei messaggi di risposta.<\/p>\n
“Ho visto solo due cartelloni pubblicitari della Benetton \/Toscani,quello con il ragazzo dai capelli lunghi e biondi e quello con la mamma chesostiene, sorridendo, il figlio disabile.
\nLo sfondo del primo cartellone pubblicitario, campi verdi e colline leggermenteondulate, confermano il nostro bisogno di contatto con la natura e disemplicit\u00e0, i capelli biondi svolazzanti non sono di una bella ragazza, ma diun uomo, un obiettore probabilmente. Questa \u00e8 la prima nota diversa a cui siaccompagna la carrozzina con il disabile. Chi guarda prima si incuriosisce, poiha un’impressione positiva dell’immagine, quasi spensierata, come quellapasseggiata che i due stanno facendo.
\nCos\u00ec anche la mamma con il suo bambino disabile grave \u00e8 solo una mamma che amail proprio figlio, bella e serena.
\nImmagini che non offendono, anzi che vorrebbero comunicare positivamente unacondizione umana difficile (non solo per il disabile).
\nMi sono chiesto se mi piaceva questa pubblicit\u00e0, e la risposta mi \u00e8 venutafuori immediata e diretta come in una pubblicit\u00e0: no, non mi piace, come nonamo i messaggi di questo tipo, anche quando parlano di cibo per cani.
\nLa comunicazione pubblicitaria \u00e8 vincente contro ogni altra, non impegna lospettatore, lo diverte, lo lusinga, lo eccita. Sembra dotata di una forzaimpareggiabile.
\nLo dico sorridendo e pensando, senza invidia, che noi del Centro DocumentazioneHandicap, parliamo di cultura della diversit\u00e0 da 15 anni in molti modi diversi(pubblicazioni, seminari, corsi, web…) e con tutti questi sforzi noi non siamoriusciti (n\u00e9 riusciremo mai nei prossimi 50 anni) a coinvolgere, a far parlarela gente di handicap come hanno fatto Benetton\/Toscani in una sola campagnapubblicitaria. Dei giganti comunicativi, noi dei nani analfabeti.
\nPreferisco i nani per\u00f2, ai giganti, sono handicappati pi\u00f9 simpatici.
\nPerch\u00e9 queste resistenze? Perch\u00e9 i mezzi contano quanto i fini e lapubblicit\u00e0 non pu\u00f2 spiegare, non pu\u00f2 trasmettere, non pu\u00f2 realmentecomunicare una situazione complessa senza banalizzarla, semplificarla.
\nTutti i linguaggi (cinematografici, televisivi, letterari…) tendono a quellopubblicitario che rimane per\u00f2 povero, incapace di andare al di l\u00e0 dellostimolo forte e immediato. Non \u00e8 questo il modo per conoscere la differenza,per capirla.
\nMeglio questo che niente? Meglio questo campagna pubblicitaria”progressista” che l’invisibilit\u00e0? Meglio diciamo essere visibili inun altro modo, perch\u00e9 la natura ultima della pubblicit\u00e0 rimane quella divendere, per questo viene fatta. Certo si pu\u00f2 accettare sempre una cosa, eallora ritroviamo la pace tutti quanti, che ormai possiamo conoscere e capiresolamente da un ruolo, quello del consumatore, da questa torre (pozzo?) noipensiamo, giudichiamo, amiamo.”<\/p>\n
“Anch’io ho visto i due cartelloni Benetton (chi non li ha visti) e liho
\ntrovati una bella iniziativa. Fare la pubblicit\u00e0 ad una linea di
\nabbigliamento utilizzando come testimonial ragazzi disabili e quindi
\nlontanissimi dai canoni di bellezza perfetta di questo secolo \u00e8 andare
\ndecisamente controcorrente e, secondo me, aiuta tutti nella comprensione
\ndei problemi degli handicappati, nella loro comprensione e accettazione
\ncome persone.
\nSono d’accordo con le tue perplessit\u00e0, mi sono chiesto anche io se
\nstrumentalizzare gli handicappati con la pubblicit\u00e0 fosse eticamente
\ngiusto o no. Forse eticamente \u00e8 sbagliato, ma la gente ha bisogno di
\nessere messa di fronte al problema per interessarsene, per non poter pi\u00f9
\nadottare la tattica dello struzzo che nasconde la testa sotto la sabbia ed
\nil modo Benetton tutto sommato \u00e8 abbastanza accettabile. Chiunque vede
\nquelle immagini rimane coinvolto in un mondo che magari non pensava che
\nesistesse o che semplicemente dimentica nella vita di tutti i giorni. Io
\nper esempio non mi sono mai occupato di volontariato, ma quelle immagini mi
\nhanno molto colpito per la serenit\u00e0 degli handicappati e per il ruolo dei
\nvolontari, mi sono trovato a riflettere sulla mia vita e di come potrei
\nutilizzarla meglio per aiutare altri meno fortunati.
\nQuindi in definitiva per me la pubblicit\u00e0 Benetton \u00e8 OK perch\u00e9 fa
\npensare e fa parlare del problema coinvolgendo un numero di persone enorme,
\nmolto pi\u00f9 grande di quelle raggiunte dalle vostre iniziative. Secondo me,
\nproprio grazie alla vostra esperienza nel settore, dovreste cercare di
\nutilizzare la grossa cassa di risonanza del caso Benetton per cercare di
\nraggiungere il maggior numero di persone che si stanno interessando al
\nproblema. Il cartellone \u00e8 solo un flash, un’immagine che fa riflettere, ma
\nla vera informazione, il vero dibattito si fa in altri modi
\ned in altri luoghi. Hai ragione, la pubblicit\u00e0 non pu\u00f2 spiegare, per
\nquesto servono le organizzazioni come la vostra: cercate di mettere a
\nfrutto l’occasione che vi \u00e8 capitata.”<\/p>\n
“A me gli handicappati di Benetton non mi piacciono e mi sono purestupito per la calorosa accoglienza che invece hanno ricevuto su questonewsgroup.
\nInnanzitutto \u00e8 una pubblicit\u00e0, che sfrutta gli handicappati per vendere e perfare diventare sempre pi\u00f9 famoso Oliviero Toscani. Gli scatti poi non mi sonosembrati cos\u00ec belli o commoventi – volendo si potrebbe fare ben di meglio – egli handicappati non sono nemmeno “nostrani”, ma vengono dallaGermania, giusto per ricordarci che Benetton \u00e8 una multinazionale.
\nAncora mi pare offensivo che gli handicappati vengano usati da un autore che usale immagini in modo violento – mai legato al prodotto che pubblicizza – ma perfar parlare, per suscitare polemica. Questa volta \u00e8 stato troppo correttopoliticamente, con altre immagini (ricordate le auto distrutte, le magliette deicombattenti a Sarajevo sporche di sangue, e l’elenco si pu\u00f2 allungare di moltocon facilit\u00e0…) ha suscitato ben altri fiumi di parole. Non credo che si siaconvertito, semplicemente ha pensato di usare per fare pubblicit\u00e0 quello chenessuno si sognerebbe di usare – in questo \u00e8 certo un innovatore – e che sololui pu\u00f2 usare, avvezzo alle polemiche e abile a stare sulle pagine deigiornali. In questo modo a mio avviso il corpo degli handicappati \u00e8 diventatooggetto, feticcio che attira i consumi ed ha perso l’occasione di diventaresoggetto di attenzioni. Quelle immagini verranno soppiantate da un altrocartellone, magari di qualche fotomodella semisvestita o di qualche atleta inscarpe da ginnastica (altri soggetti che hanno perso l’uso del proprio corpo -vedi doping) per vendere altre merci, ed i nostri handicappati tedeschi verrannosostituiti da una nuova trovata di Toscani.
\nTutto questo \u00e8 commercio, terziario avanzato, del pi\u00f9 sfrenato.”<\/p>\n
“Anch’io ho osservato e riflettuto sulla pubblicit\u00e0 della Benetton edevo
\nammettere che sicuramente non lascia indifferenti.
\nIl dubbio sulla correttezza o meno e` venuto anche a me , soprattutto
\nperch\u00e9, come mi faceva notare una mia amica insegnante di sostegno, i
\nragazzi sono gli unici protagonisti delle immagini. In realt\u00e0 a mio parere
\nsarebbe stato inviato un messaggio migliore se fossero stati contornati
\nda altri bambini, in modo da far capire che seppur diversi sono uguali.
\nL’altra perplessit\u00e0 e` proprio quella che segnalavi tu circa l’utilizzo a
\nscopi pubblicitari..certo un immagine del genere da Pubblicit\u00e0 &
\nProgresso avrebbe avuto un senso diverso.
\nCredo comunque che faccia bene a tutti riflettere un po’ sul problema e
\nquindi forse la pubblicit\u00e0 della Benetton non e` cosi` negativa.”<\/p>\n
“Neanche a me \u00e8 piaciuta quella pubblicit\u00e0, non mi interessa (n\u00e9
\nd’altra parte mi potr\u00e0 indurre a comprare Benetton, principalmente perch\u00e9
\n… non ho pi\u00f9 l’et\u00e0!): e nemmeno mi stupisce perch\u00e9 \u00e8 noto che da
\ntempo il binomio Benetton\/Toscani si affida a pubblicit\u00e0-shock.
\nPer favore, anzi direi per carit\u00e0, non auto-umiliarti confrontandoti con
\ntali fenomeni, come se poteste essere messi sullo stesso piano! certo che
\nfa molto di pi\u00f9, a favore dei disabili, una sola riga del vostro
\nHP piuttosto che mille cartelloni pubblicitari di Benetton – e
\nanche un solo atto disinteressato d’amore e di comprensione. Non
\nmescoliamo, ti prego, carit\u00e0 (che non vuol dire piet\u00e0) e commercio!”<\/p>\n
“‘…Una foto ritrae la verit\u00e0 di quel momento, che rappresenta solouna parte della verit\u00e0. Ma un’immagine accettabile pu\u00f2 essere una porta perentrare dentro un mondo che altrimenti ci resterebbe estraneo. Io credo chenella pubblicit\u00e0 facciano pi\u00f9 danno le falsit\u00e0 di un universo dove tuttoappare splendente, radioso, perfetto, ma che semplicemente non esiste…’.
\nQuesta frase di Oliviero Toscani tratta da un’intervista pubblicata su”Famiglia Cristiana” esprime bene le intenzioni del pubblicitario. Sipu\u00f2 discutere sull’uso della pubblicit\u00e0 di corpi pi\u00f9 o meno attraenti pervendere il pi\u00f9 possibile ma al di l\u00e0 del discorso economico l’ultima campagnapubblicitaria della Benetton ha un altro significato che non mi sembra giustocondannare a priori. Certamente le foto di Toscani sono molto dolci e presentanosoltanto alcuni momenti della vita delle persone con deficit e dei lorofamigliari e degli operatori, ma hanno il grande merito di mettere in luceproprio quello che ci sfugge quotidianamente dalla vista, quello che vogliamoche ci sfugga. Credo che Toscani abbia fatto un grande servizio alla nuovacultura dell’handicap anche se forse lui stesso non \u00e8 consapevole di questo.Concludo con una proposta agli amici del CDH: invitiamo il grande OlivieroToscani nel nostro Centro di Documentazione cosi potr\u00e0 rendersi conto che lasua intuizione non \u00e8 legata solo a un centro di riabilitazione tedesco mapotr\u00e0 vedere persone con deficit che conducono una vita normale anche se sonoin famiglia, perch\u00e9 il vero rischio di queste immagini \u00e8 di collegare lafelicit\u00e0 delle persone con deficit a un luogo bellissimo ma al di fuori dellavita comune e della societ\u00e0.”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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