autore: Autore: Paolo Vergnani

di Paolo Vergnani, psicologo della comuncazione

Che tecnica comunicativa utilizzare nella gestione di informazioni riguardanti il disagio psichico?
Da un lato la necessità di utilizzare tecniche più vicine a quelle dei messaggi pubblicitari, per essere più visibili, dall’altro la pericolosità di queste stesse tecniche
Uno dei primi problemi che si pone chi deve utilizzare un mezzo di comunicazione di massa è “A chi mi rivolgo?”.
Spesso nella comunicazione inerente le problematiche di tipo psichico, questa domanda è stata posta in modo parziale, cadendo a volte in una trappola assai insidiosa: comunicare agli altri come comunichiamo per noi stessi.
In altri termini, costruendo i messaggi sulla base delle conoscenze, dei valorie del gusto estetico dell’emittente.
Considerando che spesso l’emittente è un addetto ai lavori o comunque una persona che, per preparare il messaggio, ha ricevuto una mole notevole di informazioni, si corre il rischio di dare per scontato che il ricevente condivida già quei dati e quei valori che gli permetterebbero di apprezzare il messaggio (cosa che, peraltro, renderebbe il messaggio pleonastico).
In questo modo si finisce per non utilizzare i mezzi di comunicazione di massasecondo le loro vere caratteristiche, ma di fare una comunicazione per addetti ai lavori utilizzando mezzi di risonanza fin eccessiva, creando nella fetta maggiore della popolazione confusione, se non addirittura fastidio.
Questo tipo di errore è particolarmente insidioso in quanto l’emittente non riesce a capire per quale motivo un messaggio costruito con tanta precisione non abbia efficacia, arrivando, nella peggiore delle ipotesi a non porsi neppure il problema dell’efficacia del messaggio.
Questo tema, dell’attenzione agli effetti del messaggio e quindi degli strumenti per monitorare gli stessi, esula comunque dai limiti dell’articolo.
Naturalmente non ci si pone come obiettivo di trasferire alla comunicazione sociale gli stessi strumenti e le stesse modalità di altri settori come ad esempio la pubblicità; ma di accettare il fatto che la gran parte della popolazione riceve un forte condizionamento da questo stile comunicativo e che ignorarne a priori le peculiarità può voler dire ridurre, in termini quantitativi e qualitativi, la propria possibilità di entrare in contatto con molte persone. Questo vorrebbe dire rinunciare al proprio ruolo e lasciare che i problemi legati al disagio psichico vengano semplicemente rimossi oppure acquistino significati e valenze emotive completamente distorte, in modo più omeno strumentale.
Occorre comunque ricordare che una cosa è costruire un messaggio che produca un bisogno, o porti il soggetto a pensare che un determinato prodotto possa soddisfare un bisogno di altro tipo in lui presente, un’altra è far comprendere alle persone problematiche molto sottili legate a temi scottanti e decisamente scomodi.
Da un lato si ha l’esigenza di richiamare l’attenzione: questo appare oggi come un problema tutt’altro che banale.
Siamo infatti bombardati da una quantità di informazioni che non ha conosciuto uguali nella storia; il modo più rapido che la nostra mente ha elaborato per difenderci da questo assalto è stato ridurre la nostra sensibilità e la nostra capacità di attenzione.
Sono necessari stimoli sempre più violenti per farci uscire da questa sorta diguscio autistico e portarci a dirigere la nostra attenzione verso un’informazione; oltre a questo, tutti abbiamo assorbito la mentalità da “telecomando”, lo spettacolo non mi piace, non mi diverte, allora cambio programma.
Questa nuova struttura, ha degli effetti drammatici nella comunicazione interpersonale, e si riflette anche nella dimensione della comunicazione di massa da cui il fenomeno ha probabilmente origine.
L’unico vantaggio, che potrebbe permettere di evitare di assumere modalità non necessariamente condivisibili e facilmente inadeguate agli obiettivi e ai ruoli della comunicazione correlata al disagio, potrebbe essere il fatto che in unasituazione in cui tutti urlano, qualcuno che parla sottovoce ha più probabilità di essere notato.

Il messaggio digitale o tutto o niente
Il problema dell’attenzione si collega ad uno dei dibattiti che hanno maggiormente segnato l’evoluzione recente delle tecniche di comunicazione pubblicitaria.
Uno dei più netti cambiamenti che la comunicazione pubblicitaria ha registrato negli ultimi 20 anni è stato il passaggio da una dominanza di messaggi digitali ad una di messaggi analogici.
Per digitale si intende una struttura di comunicazione basata sul principio del tutto o niente (lo zero – uno binario), limitata dal punto di vista semantico maestremamente precisa sul piano della sintassi: non solo consente quindi valutazioni di tipo analitico ma anche la possibilità di confrontare più proposizioni in modo relativamente inequivocabile secondo i criteri della logica.
Per esempio la frase “Questo olio ha solo 600 calorie” rappresenta,per chi condivide le convenzione in essa implicite, un concetto piuttosto preciso. E’ interessante notare come la frase non sia unta, in altre parole cometra la parola “olio” e l’olio non ci sia alcun riferimento salvo l’associazione arbitraria che li collega.
In aggiunta il messaggio potrebbe specificare che l’olio non solo è leggero, maanche saporito, da tono alla tavola, è indice di buon gusto e di una elevata cultura.
Naturalmente in questo caso il messaggio rischierebbe di cadere nella pedanteria, ma il rischio di fraintendimento sarebbe estremamente scarso.
Lo stesso messaggio potrebbe essere trasmesso con un modello analogico semplicemente mostrando una allegra famiglia, caratterizzata da indicatori di livello sociale e di cultura, con aspetto sano e gradevole, che mangia facendo uso dell’olio suddetto. Risulta abbastanza evidente, come in termini di economia temporale e di impatto emotivo il messaggio analogico possa risultare decisamente superiore. Nel messaggio analogico il rapporto tra l’immagine dell’olio e l’olio stesso è molto più forte e entro certi limiti questo potrebbe permettere anche a chi non conosce la lingua (ma ha esperienza di olioe di tavole imbandite) di comprendere il messaggio.
Inoltre il messaggio analogico per la sua caratteristica di globalità permette estensioni del tipo olio = benessere o addirittura felicità.
Il messaggio analogico trova la sua rappresentazione primaria attraverso le immagini, ma può ugualmente passare attraverso l’uso delle parole, da un latoper il potere evocativo delle stesse, dall’altro per particolari strutture dilinguaggio che possono rendere il nostro messaggio particolarmente incisivo sulpiano emotivo.
Una interessante chiave di lettura di questo fenomeno sono le ricerche condotteda Sperry dal 1968 sulla cosiddetta lateralizzazione emisferica; appare evidentecome il modo digitale richiami le caratteristiche funzionali tipiche dell’emisfero sinistro mentre quello analogico si adatti a quelle del destro.
Quanto esposto finora ci rende chiaro il perché il mondo della pubblicità si è orientato sempre più verso messaggi di tipo analogico.
Esiste però un rovescio della medaglia.
Immaginiamo di voler trasmettere in termini analogici il messaggio:”Quest’olio non fa ingrassare”, potrebbe essere un utile esercitazione immaginare di voler realizzare uno spot muto che veicoli questo messaggio.
Se vi siete cimentati nell’esperimento dovreste aver realizzato un fatto singolare: non è possibile trasferire un messaggio in forma negativa, in modo inequivocabile, usando modalità analogiche.
La negazione e la condizione sono strutture logiche rispetto alle quali il livello di controllo sintattico del modello analogico appare assolutamente inadeguato.
Qualunque messaggio dato in forma negativa con il modello analogico può essere interpretato anche in altri modi.
Questo potenziale effetto indesiderato può capovolgere il significato del messaggio oppure evidenziare aspetti collaterali che avevano nelle intenzioni dell’emittente una funzione secondaria, quando questo accade si parla di messaggio parassita.
Utilizzando la comunicazione analogica il messaggio parassita è inevitabile, aquesto si pone rimedio inserendo elementi digitali o cercando di minimizzare lepossibilità di spostamento dell’attenzione.
Un po’ come nel linguaggio onirico, una cosa può rappresentare sé stessa oppure il suo esatto contrario.

Gli spot sull’Aids
Un esempio di come agisce il messaggio parassita applicato ad una campagna sociale, lo abbiamo in una delle prime campagne contro l’Aids.
Parliamo dello spot con la banda color fucsia.
Nello spot peraltro di ottima qualità estetica e di notevole efficacia complessiva, dove partendo dallo scambio di siringhe si arriva in una catena di scambi a vedere la coppietta che gira con il doppio alone, il messaggio primario è: “Attenzione, perché potreste contagiare le persone più care e chiunque può essere portatore”; esiste però un messaggio parassita chesuona più o meno così: “Mogliettine, state pure in casa a fare le brave, tanto l’Aids lo prendete lo stesso…”.
Considerando che il fenomeno è in sé inevitabile, si tratta solo (come èa vvenuto nello spot cui ci siamo riferiti) di prendere adeguati provvedimentiper evitare che il messaggio parassita superi il messaggio primario.
Come si è detto in precedenza, la comunicazione sociale ha delle peculiarità estremamente più complesse di quella legata ad un prodotto: non si trattasemplicemente di creare l’associazione tra una emozione positiva e un prodotto, ma ci sono resistenze e preconcetti da rimettere in gioco, atteggiamenti da costruire e, naturalmente, informazioni da dare. Spesso si tratta di messaggi collegati alla sfera emotiva ma in modo non sempre gradevole, in alcuni casi addirittura si rischia di andare a far scattare meccanismi di controllo che proteggono dai sensi di colpa (errore spesso commesso in passato) o semplicemente dalle emozioni sgradevoli.
La situazione si complica ulteriormente quando si tratta di utilizzare i mezzidi comunicazione per contrastare effetti creati da messaggi creati dagli stessi.
Spesso infatti vengono filtrate notizie e quindi attribuiti significati, in modo sensazionalistico, senza preoccuparsi degli effetti sociali della notizia, ma soltanto della sua presa emotiva.
A questo punto il compito sarebbe di correggere il tiro, ma per fare questo occorrerebbe da un lato obbligare le persone a rivedere i giudizi e oltretutto, per fare questo, non si disporrebbe di altri strumenti che quelli della logica.
Più o meno si tratta di fermare un treno in corsa a mani nude.
Poniamo che un giornale riporti una notizia del tipo: “Pazzo uccide una commessa”, una notizia del genere ha sicuramente un forte impatto emotivo: intanto non è troppo frequente, poi tocca da vicino una serie di timori ancestrali.
Naturalmente gli effetti secondari sono quelli di aumentare il timore nei confronti della diversità oltre al tacitare le coscienze.
Se poi la cronaca riferisse che in realtà si trattava di un tentativo di rapina, di un soggetto afflitto semplicemente da un brutto carattere ed un codice etico piuttosto elastico, la notizia avrebbe ben altra rilevanza, sia sul piano emotivo che in termini di visibilità.
Valgono ancora i principi dettati da Gustav Le Bon alla fine del secolo scorso: se ci si rivolge ad un piccolo gruppo contano gli argomenti, ma se ci si rivolgead una massa sono più importanti la suggestione e l’enfasi.
E’ ancora aperta la sfida di riuscire a fare una comunicazione sociale rivolta ad un vasto numero di persone, adattando il proprio stile comunicativo al target, mettendo da parte l’orgoglioso e sterile attaccamento ai propristrumenti consueti, ma anche evitando di scimmiottare strumenti e tecniche di un universo comunicativo così diverso come quello dell’intrattenimento o della pubblicità.