Lettere al direttore

Risponde Claudio Imprudente

Per iniziare il nuovo anno con il giusto spirito ci trasferiamo per un minuto in un pub… È successo davvero qualche tempo fa in uno spot americano di una nota marca di birra. Ne abbiamo riparlato insieme … Eccovi il risultato della conversazione!

Caro Claudio,
ti scrivo in merito all’articolo che hai recentemente scritto, commentando la pubblicità di una nota marca di birra che ha utilizzato un ragazzo con disabilità come “modello”. Può essere visto in chiave positiva o negativa, a seconda credo dell’idea di pubblicità.
Parto dalla percezione negativa. La pubblicità è per definizione uno spazio in mano alle aziende per promuovere la conoscenza e quindi la vendita delle proprie marche, prodotti e servizi. È quindi per definizione uno spazio commerciale. Secondo questa logica, l’utilizzo di persone diversabili potrebbe risultare sgradevole o, come minimo, opportunistico e quindi si crea una situazione di “sfruttamento” di immagine a fini utilitaristici. Estremizzando (molto) potremmo dire che vengono utilizzate le sfortune altrui per vendere di più. Questa logica, se vogliamo molto rispettosa dei ruoli, vive il processo di comunicazione solo come un mezzo per far arrivare al proprio target un messaggio e quindi non ammette che vengano passati certi limiti di condotta per vantaggi commerciali ed economici. Una specie di “codice deontologico” non scritto. La visione più aperta e positiva vede invece la pubblicità come una delle componenti sociali che aiutano a formare gli stili di vita delle persone, consigliandole, informandole e dando loro la possibilità di scelta. La pubblicità assume perciò un valore sociale, in quanto si fa partecipe della rappresentazione della nostra società e della formazione della propria coscienza civile. Ora è vero che molta della roba pubblicitaria che passa sotto i nostri occhi tutti i giorni non si può certamente inscrivere nel novero della “pubblicità progresso” però è anche vero che, nel bene o nel male, essa è uno specchio della società civile. Nona caso aziende, agenzie pubblicitarie, creativi, ecc. si avvalgono di ampi studi sui mutamenti e sulle tendenze della società in cui viviamo. Secondo questa logica, quindi, il messaggio che persone con e senza handicap possano giocare insieme uno sport agonistico, trovarsi insieme intorno a una birra, condividere luoghi serali come pub, è certamente un messaggio importante che un’azienda commerciale riesce a mettere in prima serata.
Ora, il tema è lungo e può assumere livelli di distinguo anche molto ampi. lo, da professionista della comunicazione, credo che le pubblicità abbiano il dovere di parlare alla società e non solo dei propri prodotti e marche, in quanto, se lo fanno bene, riescono a portare a  casa risultati molto più rilevanti. Credo che l’esempio della scura (bello il tuo titolo) vada nella direzione corretta.
Tu cosa ne pensi?
Un abbraccio, Federico.

Il rischio strumentale è sicuramente molto alto, ma in tutta sincerità preferisco mille volte uno spot come questo (ognuno lo interpreta con la sensibilità che ha)a uno di quelli che fanno leva sul lusso o, peggio ancora, sull’eros più o meno esplicito.
Tonia Baviello

lo invece lo reputo un bel messaggio di integrazione… L’ho capito nel senso che il disabile non può giocare da normodotato … sono quindi i suoi amici che devono sedersi sulla sedia a rotelle per poter giocare con lui … E poi tutti a bersi una birra in compagnia! Non ci trovo nulla di scandaloso, anzi manda un messaggio a tutti coloro che vedono noi disabili come soggetti estranei alla società.
Ivo Parmiggiani

Gli amici si “disabilitano” per essere al “livello” dell’amico, per poter giocare ancora assieme… con l’ex-compagno “abile” di una squadra di basket… ma tutti con lo stesso spirito e la stessa abilità nel bere in compagnia una buona birra… per me geniale!!! La seconda parte dell’articolo mi trova totalmente in disaccordo sulla strumentalizzazione… ma li avete visti come giocano? Si menano come fabbri!!! Molto più fisici e di contatto del basket. .. nemmeno per un momento ho pensato a “poverini”.
Andrea Berto

Ciao Claudio, tu hai avanzato due considerazioni apparentemente contrapposte. E se, invece, alla base di questa scelta, ci stessero tutte e due? Il cambiamento verso il positivo, penso, storicamente non può seguire una strada sola, una strada facile. Magari una strana commistione di “pietismo”, buoni propo-siti e realtà mostrata così com’è porterà lentamente a dei risultati. Della serie, purché se ne parli. Ti saluto con affetto.
Ancilla Artusi

Caro Federico e cari tutti, anche io ho riflettuto su questo spot e dico che dieci anni fa non avrei mai pensato che si potessero utilizzare dei ragazzi con disabilità, o la disabilità stessa, per promuovere e pubblicizzare un prodotto come la birra. Nell’immaginario collettivo infatti la disabilità e la birra sono agli antipodi. La birra è compagnia, freschezza, gioventù, festa… La disabilità di contro è solitudine, a volte vecchiaia, spesso è tristezza e malinconia.
Allora? Allora probabilmente in questo decennio che sembra volato qualcosa a livello socio-culturale è cambiato. I pubblicitari delle grandi multinazionali sanno sempre che aria tira e ne hanno preso atto… Certo il rischio di strumentalizzare la carrozzina è sempre in agguato, anche se, in questo caso, forse è stato fatto un salto in più. L’argomento, anche se presenta qualche contraddizione, è a mio parere ricco di suggestioni che spaziano non solo sull’immagine e la sempreverde questione dell’accessibilità ma prima di tutto sui concetti di divertimento e di normalità.
Allora grazie, Federico, della bellissima lettera…
Ci risentiamo alla prossima birra!