9. Aspettando carosello

di Nicola Rabbi

La comunicazione sociale, conosciuta in Italia soprattutto attraverso l’operato di Pubblicità Progresso, è un settore in rapida ascesa. Solo nel 1995 sono apparse 75 campagne di sensibilizzazione e di promozione sociale per un fatturato totale di 85 miliardi, che rappresenta però solamente il 3-4% degli investimenti che si fanno ogni anno nel campo delle comunicazioni. Questi sono alcuni dei dati emersi da un convegno promosso dal Centro Studi Pubblicità Progresso, che si è svolto di recente alla I.U.L.M. (Istituto Universitario di Lingue Moderne) di Milano.

Un Centro Studi per una pubblicità sociale più efficace
Il Centro Studi è stato istituito di recente proprio per supportare con l’approfondimento culturale e la ricerca le campagne di comunicazione nell’area sociale che spesso operano in mancanza di riscontri e che si affidano solamente alla intuizione dei creativi pubblicitari. ” È una grandissima responsabilità – afferma Gianni Gottardo, presidente di Pubblicità Progresso -iniziare un’azione di sensibilizzazione a un tema sociale, senza averne fatto una verifica preventiva; l’eccessiva superficialità con cui a volte vengono elaborati i messaggi può portare ad errori che sono dirompenti quando si fa della comunicazione sociale”.
Oltre al pericolo di diffondere messaggi sbagliati, esiste anche il problemadella loro efficacia. La comunicazione sociale molte volte è un fatto episodico che andrebbe accompagnato da azioni più articolate che vadano al di là dell’invito al ben operare. Per superare il problema, secondo Gottardo, occorre” che anche nella comunicazione non profit si instauri il principio del marketing mix del sociale. Come per vendere un prodotto non si può prescindere dalla sua qualità, il suo confezionamento, il suo prezzo, la sua distribuzione, così anche chi opera nel sociale dovrebbe coordinare tutti gli elementi in mododa rendere più efficace la comunicazione”.
Gottardo fa notare che le campagne di sensibilizzazione per la prevenzioni delle stragi del sabato sera hanno avuto approcci inefficaci, dal mieloso “non ucciderti” all’aggressione verbale (il “quattro pirla di meno” diOliviero Toscani). Un fenomeno così complesso deve essere affrontato non solo con uno spot che ne denunci la pericolosità, ma deve essere accompagnato anche da altri mezzi. Supponiamo ad esempio che in Italia i taxisti decidano di praticare uno sconto del 50% al sabato sera (come accade in Germania), questa opportunità unita all’informazione dei rischi penali a cui si va incontro può formare un messaggio più efficace: “Allora sarà possibile ricorrere alla pubblicità – dice Gottardo – che non dovrà andare a sollecitare o contrastare motivazioni profonde, ma dovrà far conoscere l’esistenza di un determinato servizio o strumento di repressione o prevenzione disponibile”.

Non solo pubblicità: l’importanza della comunicazione allargata
Nella maggior parte dei casi lo strumento pubblicitario viene impiegato da solo, senza il supporto di altri strumenti: anche questo ne diminuisce l’efficacia. “La comunicazione è tanto più potente – continua Gottardo -quanto più utilizza in modo integrato e organico i vari elementi della comunicazione allargata”. In questo caso l’esempio della pubblicità commerciale insegna; oltre alle normali vie di pubblicità, ne vengono battute altre per indurre all’acquisto di un prodotto. In questo modo è stata costruital’ultima campagna della Pubblicità Progresso per l’automiglioramento del cittadino. Oltre agli spot mandati in onda sono state organizzate una serie di iniziative tese al rafforzamento del messaggio; sono stati coinvolti cinque mila istituti secondari superiori per far discutere la cosa tra gli studenti che sonostati invitati anche a partecipare ad un concorso. I ragazzi che scriveranno i migliori dieci elaborati vinceranno una vacanza a Londra dove potranno visitare il Central Office of Information (COI). Infine è stato creato anche un evento: il prossimo 2 marzo sarà la giornata dedicata all’automiglioramento del cittadino che prevederà tutta una serie di iniziative.

Il linguaggio della pubblicità sociale
La comunicazione sociale ha un proprio linguaggio che non è completamente riconducibile a quello della comunicazione commerciale. Ma secondo Giovanna Gadotti docente di Sociologia della comunicazione dell’Università di Trento, queste differenze non giustificano “La scelta stilistica dimessa e semplice, il tono doveristico proposto in termini di ingiunzione morale, divittimismo sentimentale o di vera e propria aggressione ricattatoria che sonopresenti nella pubblicità sociale”.
Di fronte ad un pubblico abituato al linguaggio seduttivo, ricco di sollecitazioni libidiche e alla spettacolarità delle pubblicità commerciali, quelle sociali rischiano di passare inosservate o addirittura di infastidire. Per Giovanna Gadotti invece “La pubblicità sociale dovrebbe usare quegli stessi strumenti largamente usati dalla pubblicità commerciale. Non si può fare a meno di quell’happy end che è una delle sue carte vincenti; il messaggio deve sollecitare inoltre il passaggio all’atto come per i prodotti commerciali”.

Il mondo patinato delle pubblicità commerciali
La comunicazione sociale, come viene suggerito da molti specialisti, perottenere migliori risultati dovrebbe impiegare le stesse tecniche della comunicazione commerciale; ma è anche vero che la pubblicità normale trasmette stereotipi e modelli di realtà che sono molto lontani da alcuni temi che lapubblicità sociale vorrebbe promuovere.
Gli interpreti degli spot sono persone fisicamente ineccepibili, anzi quasiperfette; con dei modelli di bellezza e di armonia così rigidi e irraggiungibili (se non, naturalmente, acquistando quel prodotto reclamizzato), qualsiasi discorso di relazione e di accettazione della diversità viene completamente escluso.
Anche le famiglie felici della pubblicità non sono certo rappresentative di una società complessa e contraddittoria come la nostra, basata proprio sul consumo che la pubblicità commerciale tenta sempre di alimentare.
Fare della comunicazione sociale efficace, allora, non deve significare la rinuncia alla critica di una società contraddittoria e disuguale a cui la pubblicità commerciale è funzionale.