11. Relazioni pericolose?

da Andrea Pancaldi

“… la solidarietà diventa, nell’epoca del volontariato da una parte e dei corrotti dall’altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicità. … C’è chi usa la pubblicità e basta e c’è chi è conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore… ce n’è per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario ci sono storie diversissime”.
Tra le varie questioni che troviamo in quel pentolone indifferenziato in cui bollono insieme ingredienti come il “terzo settore”, il”volontariato”, la “solidarietà”, ve n’è una che rimane ancora abbastanza in disparte, o quantomeno all’ombra della Pubblicità Progresso.
Parliamo della pubblicità tout court, quella che fa vendere saponi e frullatorie che, in quanto tale, ha l’esigenza di rinnovarsi, di trovare nuovi stimoli e chiavi interpretative dei messaggi nel tumultuoso cambiamento delle culture e del costume.
Sulle pagine di questa rivista dal lontano 1983, quindi anche nelle annate incui si chiamava Rassegna Stampa Handicap o semplicemente Accaparlante, abbiamo sempre cercato di fotografare l’evolversi della cultura dell’handicap e della marginalità in generale attraverso quello strumento fondamentale che è l’archivio (libri, riviste, quotidiani) del Centro Documentazione che edita questa rivista. In questo senso, a più riprese, ci siamo occupati anche dello specifico delle pubblicità, Progresso e non (Rassegna Stampa Handicap 1985 e1988, Accaparlante 1990, HP 1994), cercando di commentarne i messaggi e di capire soprattutto quali mondi e quali ragioni stavano alle spalle di queste iniziative. Abbiamo cioè cercato di non creare l’ennesima “novità”accostando termini apparentemente lontani, approccio molto usato negli anni ’80, ma di avere il più possibile una visione d’insieme.
La pazienza certosina con cui da quindici anni vengono sfogliati tutti i giorniLa Provincia Pavese, Il Piccolo, L’Unità, Il Manifesto, Avvenire, Il Giornale di Sicilia…, le due dita di polvere sui carpettoni pieni di fogli ormai ingialliti, possono sembrare esempi di atteggiamenti maniacali. Eppure sono l’unico modo per non associarsi al bla bla sull’informazione, per parlare non solo di teorie ma di fatti concreti, per avere, soprattutto, memoria.
E oggi, che le Pubblicità Progresso e la pubblicità sociale hanno “tiratola volata” alla pubblicità tout court sulla strada della solidarietà, la memoria serve davvero.

Tra subnormale e subliminale
I messaggi pubblicitari classici non funzionano più come prima. I valori nella società italiana di tangentopoli e della corsa al centro sono cambiati. L’ecologico è in fase calante, la Milano da bere si abbronza ad Hammamet, coscee tette tirano sempre, ma non bastano. La solidarietà e tutti gli immaginari adessa collegati diventano così nell’epoca del volontariato da una parte e deicorrotti dall’altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicità e già circolano numerosi esempi svincolati sia da associazioni conosciute che, nell’altro campo, da aziende conosciute.
L'”utilità”, le virgolette sono d’obbligo, è triplice: leassociazioni raccolgono fondi e assaggiano la torta dell’immagine, le aziende testano un settore rivelatosi interessante dal punto di vista pubblicitario e di immagine, le agenzie di pubblicità entrano in contatto con un mondo da cui avere idee.
Quale rapporto avere con questi fenomeni e con le tematiche ad essi sottese? Quali continuità e discontinuità tra lo sponsor e la beneficenza? Come riattualizzare l’incontro/scontro con i mondi dell’economia senza cadere solo in ideologie? Come coniugare solidarietà e diritti? Può esistere l’una senza gli altri?
Una bella sfida nella quale occorrerebbe molta sapienza e molta memoria, cose che spesso non ci sono o semplicemente non possono esserci.

Associazioni e imprese: le tante strade che portano alla pubblicità
Il mondo delle associazioni, più o meno di volontariato, attive nel settore della marginalità e della malattia, è da una parte estremamente complesso e  all’altra negli ultimi tempi si è modificato come “composizione genetica”.
Ad un associazionismo classico fatto da genitori e parenti, e ai gruppi di volontariato, ecclesiali e non, composti da singoli cittadini non necessariamente coinvolti direttamente nei vari temi, si è aggiunto da una decina di anni un associazionismo emanazione diretta delle professioni e delle strutture specialistiche. È un fenomeno in gran parte legato all’ambito della medicina e che ha nel reperimento dei fondi attraverso canali privati una delle sue ragioni di essere. Finanziamenti di borse di studio per medici, acquisto di apparecchiature, costruzione di reparti e/o strutture sanitarie private ocollegate ai servizi pubblici sono la destinazione privilegiata dei fondi raccolti.
Sull’onda del volontariato stanno poi rifiorendo anche quelle logiche associative che erano in parte scomparse con la cultura sociale degli anni ’70 e con quella del privato degli anni ’80. Sono le classiche iniziative benefiche delle “signore bene” a cui la stampa locale dedica interi paginoni.
Tutto questo per dire che i due poli della questione (associazioni e aziende, oppure finanziatori/finanziati o semplificando e banalizzando all’estremoricchi/poveri) non sono così distinti come sembra e spesso, soprattutto pensando alle culture che vengono espresse, non si capisce per certi versi dove finisce l’uno e inizia l’altro.
L’atteggiamento dei mondi dell’economia verso queste tematiche è inevitabilmente variegato. C’è chi si interessa per puro calcolo, c’è chi ha slanci ma non ha cultura per supportarli, c’è chi è attivo per recuperare immagine sul terreno del disinteresse dopo averla persa su quello dell’interesse (illecito), c’è chi infine, dati per assodati certi cambiamenti in ambito politico ed economico, ci prova ad accettare la sfida per un capitalismo meno selvaggio e per una impresa cosciente del suo ruolo sociale oltre che produttivo.
C’è chi usa la pubblicità e basta e c’è chi è conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore; tra questi ultimi c’è chi vede il terzo settore come una occasione di sviluppo e di progresso, anche in termini di democrazia, e c’è chi vede nel terzo settore una specie di riserva indiana in cui spedire manodopera in esubero, garantire un minimo di servizi agli emarginati oritagliarsi eventualmente anche nicchie di business.
Insomma, ce n’è per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario finale, più o meno di qualità, ci sono storie e strade diversissime.
Anche l’atteggiamento delle associazioni è variegato, com’è variegato il loro patrimonio genetico e il loro senso di marcia.
Generalmente, le associazioni più attive nel settore sono quelle che non connettono in maniera marcata i singoli aspetti di solidarietà (solidarietà molecolare la chiamano sociologi e filosofi) ad un progetto più complessivo, dichiaratamente quindi anche di carattere politico e culturale, di emancipazione delle fasce marginali.
Disegnare una geografia cultural-politica delle associazioni è impresa ardua e la sola equazione destra/sinistra da sola (e ambigua com’è tutt’oggi) non regge più e non è esaustiva della collocazione delle politiche associative. La cosiddetta società civile interessa sia la destra che la sinistra e l’immagine che una associazione ha, pesa di più della sua collocazione culturale. Da aggiungere poi che le stesse associazioni si collocano automaticamente nella società civile, spesso senza nemmeno aver ragionato su cosa significhi questoassunto. I tanti progetti in cui la solidarietà pare lontanissima parente dei diritti lo testimoniano.
Sarebbe quindi arbitrario affibbiare etichette a questo o quel gruppo, ma è altrettanto vero che chi ha cari i temi dei diritti e dell’iniziativa culturale sa che deve mettere in campo strategie molto diversificate, di medio-lungo periodo e che aiutino a disegnare una complessità non delineabile da chi si affida solo o principalmente a spot, eventi benefici e passaggi più o menolunghi in TV.

Utilità o cultura? Un esempio tra tanti
Chiudiamo il contributo con uno dei tanti esempi tratti dall’archivio del Centro Documentazione Handicap.
Crediamo sia significativo per rispondere alla domanda: “Le iniziative pubblicitarie, alcune in particolare, producono cultura o semplicemente si accodano alle culture per sfruttarne gli effetti giudicati utili?”. Paradigmatica è la parabola dei Pooh, celeberrimo complesso italiano che è stato ed è tuttora “in scia” ad ogni fenomeno culturale.
Nel 1985, in pieno emergere della stagione del privato e della critica al ’68 dichiaravano su Gente: “La gente ci ama perché non parliamo di droga e non lanciamo messaggi politici… Le nostre canzoni sono pulite e piacciono anche alle mamme”. Passati alcuni anni e crollato il muro di Berlino i Pooh riscoprono un certo impegno sociale e, anche se con un certo ritardo, dichiarano a Iniziative Sociali del novembre 1990 il loro amore per il WWF: “Con noi Milano sarà più verde”.
Passano gli anni ed ecco nuovamente i Pooh scendere allegramente dal treno di Telethon a portare il loro contributo alla “gara di solidarietà” con le solite amenità “… è importante essere qui… chi è meno fortunato…”.
Se non ci fosse da piangere ci metteremmo a ridere.
Ma siccome ridere è anche una grande risorsa vogliamo seguire il suggerimento datoci una decina di anni fa da Umberto Eco circa la capacità di ridersi addosso come strumento indispensabile di sopravvivenza dei gruppi marginali.